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3 Juni 2020

Luxusgiganten erobern die Podcast-Welt.

Das Luxussegment nähert sich digitalen Kommunikationsstrategien an. Ein Format überrascht: Podcasting.

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren das Kaufverhalten des Verbrauchers stark verändert. Ein Grossteil der Käufe findet heute online statt, auf Websites oder durch Apps. Vor allem die junge Generation shoppt grösstenteils im Netz. Dies zwingt Unternehmen dazu, sich an die neuen Verbrauchertrends anzupassen. Vor allem Luxusmarken sind betroffen. Diese müssen die neue Generation, welche eine höhere Kaufkraft als ihre Eltern haben wird, und ihre Nutzung der neuen Technologien verstehen.

Oft wird angenommen, dass Luxusmarken und digitale Kommunikation nicht zusammenpassen würden. Jedoch bietet die Digitalisierung auch dem Luxussektor neue Möglichkeiten. Heutzutage ist es grossen Marken möglich, ihre Geschichte online zu erzählen und dabei ihre Identität, Kreativität sowie ihr Prestige stark zu halten.

Doch welche Strategien nutzen Luxusgiganten wie Dior, Louis Vuitton, Chanel oder Rolex? Wie bleiben sie auf dem immer digitaler werdenden Markt relevant?

Oft wird angenommen, dass Luxusmarken und digitale Kommunikation nicht zusammenpassen würden. Jedoch bietet die Digitalisierung auch dem Luxussektor neue Möglichkeiten.

Vielfältige digitale Kommunikation

Eine Vielzahl digitaler Kommunikationsstrategien ermöglicht es den Marken, ein breites Publikum zu erreichen. Folgend nennen wir einige Beispiele, wie grosse Marken effizient mit der Öffentlichkeit kommunizieren.

Video

Zu den verbreitetsten Formaten gehört Video, wie es beispielsweise von Chanel auf ihrer Inside-Chanel-Plattform verwendet wird. Mithilfe kurzer Filme wird die Geschichte des Modehauses erzählt. Bereits über 20 sogenannte Kapitel sind aktuell online. Die Videos sind voller Archivbilder und Grafiken, eine Erzählerstimme aus dem Off begleitet den Zuschauer durch die Geschichte.

Ausstellung

Eine Ausstellung kann die Geschichte eines Modehauses für das Publikum lebendig werden lassen. Beispielsweise präsentierte Louis Vuitton in New York vom Oktober 2017 bis Januar 2018 die Ausstellung Volez, Voguez, Voyagez. Darin konnten die Besucher die Abenteuer des Hauses nachvollziehen und Schätze aus dem Louis-Vuitton-Archiv bewundern.

Social Media und das Story-Feature

Luxusmarken sind auf sozialen Netzwerken wie Instagram oder TikTok bereits gut vertreten. Die Netzwerke ermöglichen es, durch visuelle Inhalte Engagement zu erzeugen. Auch die Zusammenarbeit mit Influencern ist beliebt. Mit dem Story-Feature auf Instagram werden oftmals Geschichten oder Anekdoten erzählt. Beispielsweise lancierte Dior die Dior Histories. Darin werden die Geschichten bestimmter Produkte erzählt sowie wichtige Persönlichkeiten des Hauses vorgestellt.

Zitate

Ideen und Werte einer Marke werden auch immer wieder durch Zitate dargestellt, die dann auf Netzwerken wie LinkedIn oder Instagram veröffentlicht werden. Die auf die Herstellung von Weinen und Spirituosen spezialisierte Gruppe Pernod Ricard beispielsweise veröffentlicht seit einiger Zeit gelegentlich Zitate von Alexandre Ricard.

Die Eroberung des Podcasts

Nach sozialen Medien versuchen sich die Luxusgiganten nun auch an Podcasts. Das Format wurde erst aufgrund seines non-visuellen Charakters als ungeeignet erachtet. Die gängige Meinung besagt, dass ein Verbraucher ein Produkt sehen müsse, um ein Interesse daran zu entwickeln. Da ein Podcast jedoch die Emotionen und die Vorstellungskraft des Zuhörers anspricht, kann durch Sprache und Intonation eine intime Beziehung zwischen Zuhörer und Marke geschaffen werden. Letztendlich ist der Podcast eine effektive Möglichkeit, die Geschichte hinter den Luxusmarken zu erzählen. Veuve Clicquot, Dior, aber auch Hermès, Guerlain, Gucci und Chanel haben bereits Podcasts umgesetzt.

Eine der ersten Marken, die sich an das Format getraut hat, war Veuve Clicquot. Das Champagnerhaus lancierte 2018 den Podcast The Veuve Clicquot Tales, welcher die Geschichte der Barbe Nicole Clicquot Ponsardin erzählt. Sie erbte das Champagnerhaus im Jahr 1805 von ihrem Mann und wurde zur Veuve Clicquot, zu deutsch Witwe Clicquot. Die war die erste Frau, die je ein Champagnerhaus leitete. Ihr eindrücklicher Karriereweg wird in 15 kurzen Episoden erzählt.

Podcasts wurden aufgrund des non-visuellen Charakters zunächst als ungeeignet erachtet.

Podcasts: Von klassisch bis originell

Für das Luxussegment ist die Einführung des Podcastings ein grosser Fortschritt in der Kommunikationsstrategie. Nichtsdestotrotz sind die meisten Formate eher klassisch und scheinen noch nicht das volle Potenzial des Podcastings auszuschöpfen.

Ein Beispiel für einen klassischen Podcast ist die Reihe Dior Talks aus dem Hause Dior. Der Podcast besteht aus Interviews mit interessanten Persönlichkeiten, wie zum Beispiel Maria Grazia Chiuri, Diors derzeitiger Kreativdirektorin.

Ähnlich werden im Podcast von LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) Confidences particulières die Geschichten verschiedener Mitarbeiter des Hauses erzählt.

Etwas kreativer geht es im Podcast von Chanel zu; Künstler und Freunde des Hauses werden eingeladen. Sie sprechen jeweils über ihre persönliche Vision des Chanel-Stils sowie ihre kreative Arbeit.

Einige Marken lassen mit etwas originelleren Podcasts von sich hören. Lancôme konzentriert sich mit seinem Podcast Happiness Therapy auf die Suche nach dem Glück. In den Episoden werden beispielsweise die Vorteile von Entgiftungsprogrammen oder die stimmungsaufhellende Wirkung von Haustieren diskutiert. 

Der originellste Podcast von allen? Guerlains Olfaplay, welcher die Zuhörer dazu einlädt, ihre Beziehung und Assoziationen zu bestimmten Gerüchen zu erklären. Damit schafft Guerlain den Anreiz, bestimmte Parfums der Marke auszuprobieren, um die beschriebenen Emotionen nachzufühlen.

Übersetzung aus dem Französischen Fatima Di Pane

Originaltext Andrea Tarantini

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