TikTok als Tool für erfolgreiches Marketing

Wer hat noch nie von TikTok gehört? Ob Freizeitnutzer oder professioneller Social-Media-Star – wer sich aktiv mit sozialen Medien auseinandersetzt, sollte diese neue Plattform bereits kennen. Die Applikation hat in den letzten Monaten so stark an Popularität gewonnen, dass bereits erste Marken sie in ihre Marketing-Strategien einbetten. «Fokus» erklärt warum.

TikTok ist seit Monaten in aller Munde. Man munkelt, dass sich die Plattform zum neuen Snapchat avanciert und damit für Jugendliche – oder noch jüngere Benutzer – zur beliebtesten Social-Media-App entwickelt. Obwohl TikTok für alle Arten von Videos verwendet werden kann, ist der musikalische Aspekt tief in der DNA von TikTok verankert. Denn die Plattform entstand aus einem Zusammenschluss mit musical.ly, mit welcher die Nutzer kurze Playback-Videos drehen konnten.

Der Ursprung von TikTok

Das chinesische Äquivalent von TikTok, Douyin, wurde im September 2016 auf dem asiatischen Markt lanciert. ByteDance, eine von Zhang Yimin in 2012 gegründete Firma mit Sitz in Peking, besitzt die Social-Media-Plattform. 2017 begann die Expansion der Applikation im ausländischen Markt unter dem neuen Namen TikTok. In den USA konnte man die Plattform erst nach der Fusion mit musical.ly im August 2018 nutzen. Im Grunde genommen haben Douyin und TikTok das gleiche Konzept und dieselbe Struktur, dennoch sind die Applikationen aufgrund der restriktive Internetzensur der chinesischen Regierung auf zwei unterschiedlichen Servern gelagert.

TikTok erlaubt es den Usern, kurze Videos zwischen fünf und sechzig Sekunden zu kreieren. Mit der riesigen Popularität in Asien und den USA hat die App mittlerweile weltweite Bekanntheit erlangt – und dies in kürzester Zeit. Seit 2018 ist die Social-Media-Plattform in mehr als 150 Ländern und rund 75 Sprachen verfügbar. TikTok wurde schliesslich im Oktober desselben Jahres zur meist heruntergeladenen App in den Vereinigten Staaten. Im Februar 2019 sprengten Douyin und TikTok mit über einer Million Installationen die weltweiten Rekorde.

Für Unternehmen bietet sich durch TikTok die Chance, Informationen über den Beruf und die Angebote in einer kreativen, spielerischen Weise zu verbreiten. Jocelyne Nkiambi, Coach für Digital Branding

TikTok in der Berufswelt

Momentan ist TikTok fast in der ganzen Welt präsent. Das Unternehmen hat Büros in Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapur, Jakarta, Seoul und Tokio. Die Mission des Unternehmens besteht laut Webseite darin, «das Leben der Menschen zu bereichern und zu inspirieren und ihnen eine authentische, freudvolle und positive Erfahrung zu bieten». Doch wie kann man dieses Medium, das auf den ersten Blick zur Unterhaltung dient, für eine digitale Marketingstrategie nutzen?

Laut Jocelyne Nkiambi, Coach für Digital Branding, ist die spielerische Seite der App der Hauptgrund für ihre Erfolg. Dieses lockere Umfeld lässt Marken in einer neuen Art mit ihren Kunden kommunizieren. «Im professionellen Bereich ergibt sich die Chance, Informationen über den Beruf oder die eigenen Angebote in einer kreativen und spielerischen Weise zu verbreiten. Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Die Dauer von fünf bis sechzig Sekunden ist perfekt, um sie zu behalten und mit den Nutzern zu interagieren», erklärt die Expertin.

Sein Zielpublikum finden

Der fulminante Erfolg von TikTok hat das Phänomen des «fear of missing out» neu befeuert. Denn die Angst etwas zu versäumen, führt zur Nutzung der App. Sogar Stars wie Snoop Dogg und Reese Witherspoon verfügen neuerdings über ein Benutzerkonto. Doch nicht nur Einzelpersonen gehen mit dem Trend mit, grosse Medienhäuser wie die Washington Post haben gar einen TikTok-Experten engagiert.

Auch Buzzfeed hat das Potenzial erkannt und lässt Jugendliche auf TikTok über die US-Wahlen berichten. Die logische Entwicklung daraus ist, dass bereits Werbung ihren Weg auf die Plattform gefunden hat. Auch Marken wie Nike, Pepsi oder Universal Pictures sind bereits aufzufinden. Obwohl TikTok vor allem bei Jugendlichen beliebt ist, zeigen Zahlen von Hootsuite vom März 2019, dass 42 Prozent der Nutzer junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren sind.

Rangliste von Apps nach aktiven, monatlichen Benutzern. TikTok ist auf sechster Position. (Quelle: Hootsuite)

Die Zahlen lassen darauf schliessen, dass man TikTok vernachlässigen kann, wenn sich das gewünschte Zielpublikum nicht in diesem Alterssektor befindet. Doch Jocelyne Nkiambi erklärt, dass auch immer mehr ältere Benutzer dazu kommen: «Es stimmt, dass die meisten User in der Generation Z zwischen 16 und 24 Jahren angesiedelt sind. Dies aufgrund der Entwicklung von TikTok aus der Vorgänger-Applikation musical.ly, welche ausschliesslich von jungen Leuten benutzt wurde. Aber man bemerkt, dass immer mehr Millenials – sowie die Generationen davor – zur Plattform dazustossen und sie mit Erfolg nutzen. Für die Expertin ist es das vertikale Format sowie die kurzen, immersiven Videos auf TikTok, die auch zukünftig ein breites Publikum anziehen und die Art des Medienkonsums verändern.

Das Erfolgsrezept

Seit dem Aufkommen von Sozialen Medien habe diese die Marketingstrategien von digitalisierten Unternehmen stetig modifiziert. Die Plattformen haben sich zu Orten des Zuhörens und der Verbreitung der eigenen Meinung gewandelt. Ausserdem hat sich eine neue Art von Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden etabliert. «Soziale Medien erlauben es Marken, sich ihren Kunden anzunähern und einen direkten Draht zu ihnen aufzubauen. Zusätzlich schaffen Unternehmen durch diese Gemeinschaft eine Markenloyalität, die besonders im digitalen Raum wichtig ist», führt Jocelyne Nkiambi aus.

Der Aufbau einer Community ist ein mächtiges Werkzeug in der Marketingstrategie einer Marke. Dank dem User Generated Content kann sie mit authentischen Inhalten eine starke Wahrnehmbarkeit generieren. «Heutzutage braucht man als Marke eine Gemeinschaft, die gegenüber Dritten positiv über sie und ihre Produkte spricht. Ein Artikel von Forbes zeigt auf, dass 84 Prozent der Konsumenten auf Basis einer Weiterempfehlung dazu tendieren, ein Produkt zu kaufen», erzählt die Expertin.

Ein anderer Algorithmus

TikTok hebt sich durch seinen besonderen Algorithmus von anderen Sozialen Medien wie Facebook oder Instagram ab. Das Geheimnis? Das Programm hinter TikTok benutzt Künstliche Intelligenz, die den Nutzern personalisierte Inhalte anzeigt. Einmal geöffnet, spielt die App automatisch Videos ab, durch die man sich durchscrollen kann. Dabei können die User Inhalte liken, unterwünschte Videos verbergen und ihren liebsten Content Creators folgen. Das Entdecken von neuen Inhalten bildet dabei das Herzstück von TikTok.

Laut Jocelyne Nkiambi bietet dieser andere Algorithmus einen Vorteil: «Momentan ist die Benutzung von TikTok organisch und damit die Möglichkeiten, einen viralen Hit zu landen und als Nutzer schnell zu wachsen, riesig. Es gibt auch noch fast keine gesponserten Posts, um Sichtbarkeit zu erlangen. Deshalb sollte man es gerade jetzt zu seinem Vorteil nutzen!»

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Text Laetizia Barreto
Übersetzung aus dem Französischen Flavia Ulrich

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