Wie man richtig gutes Content Marketing macht

Kund*innen anlocken, statt ihnen endlos nachzujagen – das ist das Versprechen von Content Marketing. Bei dieser Verkaufstechnik geht es darum, Inhalte für Zielgruppen zu produzieren, die inspirieren, beraten, Fragen beantworten und Lösungen anbieten.

Die Essenz des Content Marketings ist es, Inhalte zu erstellen, die für Ihr Publikum relevant und nützlich sind. Mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern. Dazu werden die Suchanfragen Ihrer potenziellen Kundschaft im Internet antizipiert, sodass sie die Antworten auf Ihrer Website findet und dadurch Anerkennung für Ihr Fachwissen sowie Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen entwickelt.

Abnehmende Sichtbarkeit der Werbung

Einer urbanen Legende zufolge begegnen wir als Konsumierende in der westlichen Welt täglich zwischen 3000 und 10 000 Werbungen. Das ist ganz schön viel, wenn man bedenkt, dass jede einzelne davon eine Marke fördern, anpreisen und verkaufen soll. Und trotz des vielen Geldes, das wir für unseren Konsum aufwenden, sehen wir uns diese Werbungen nicht mehr an. Tatsächlich wird diese Art von Werbung, zu der sowohl Strassenplakate als auch Popup-Seiten auf dem Computerbildschirm gehören, von den Verbraucher*innen zunehmend als aufdringlich empfunden. Und wenn sie uns nicht stören, dann nur, weil wir deren Präsenz gar nicht erst wahrnehmen. 

Erinnern Sie sich an die irrelevante Werbung neben diesem einen faszinierenden Artikel über die Entwicklung dieser wenig bekannten Sportart, die auf der anderen Seite der Welt in aller Munde ist? Nein, natürlich nicht. Hierfür gibt es zwei Gründe:

• Unser Gehirn merkt sich das Aussergewöhnliche. Währenddessen ist die Outbound-Werbung etwas, das wir seit unserer Kindheit kennen.
• Solche Art von Werbung zielt nicht auf eine bestimmte Person ab. Wir fühlen uns von dieser daher nicht betroffen.

Deshalb ist Sichtbarkeit die eigentliche Herausforderung, vor der jedes Unternehmen steht: Wie kann man eine Zielgruppe ansprechen, begeistern und binden, um letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen?

Traditionelles Marketing versus Content Marketing

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing zielt Content Marketing darauf ab, sein Publikum durch hochwertige, relevante und nützliche Inhalte anzuziehen. Vereinfachend kann hierbei zwischen Push- und Pull-Marketing unterschieden werden. Im Folgenden die wichtigsten Merkmale, welche diese beiden Ansätze unterscheiden.

Push-Marketing jagt Leads: 

• Unternehmenszentriert: Der Fokus liegt auf dem Unternehmen, seiner Geschichte und seinen Lösungen
• Einmaliger Ansatz: Kampagnen in Verbindung mit bestimmten Ereignissen, wie beispielsweise einer Marken- oder Produkteinführung
• Allgemeines Publikum: Eine generische Botschaft, die jede*n anspricht
• Kurzfristiger ROI: Ergebnisse sind sofort sichtbar, Umsatz und Ertrag schnell generiert
• Geld: Hauptressource zur Umsetzung von Push-Marketing
• Einseitige Kommunikation: Die Marke wirbt, das Publikum ist passiv
• Erhöht die Markenbekanntheit in kurzer Zeit

Pull-Marketing zieht Interessierte an:

• Kundenzentriert: Die Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums stehen im Mittelpunkt der Kommunikation
• Regelmässiger Ansatz: Konstanter Aufwand mittels eines langfristig geplanten Content-Kalenders
• Zielpublikum: Identifiziert als fähig oder interessiert an der Lösung des Unternehmens
• Langfristiger ROI: Die ersten Ergebnisse werden erst nach einigen Monaten sichtbar und halten auch länger an
• Zeit und Aufwand: Um effektiv zu sein, erfordert diese Methode vor allem Zeit für Recherche, Schreiben, Planung und konsequenten Einsatz
• Interaktive Kommunikation: Baut eine Beziehung auf, um Engagement und Loyalität mit dem Publikum zu schaffen
• Aufbau von Markenreputation und Expertise

Eine Langzeitstrategie 

Während traditionelle Marketer*innen einmalige Kampagnen lancieren, folgen Content Marketer*innen einem Publishing-Rhythmus. Ein Unternehmen mit einer solchen Strategie möchte seine Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit beim Publikum auf organische Art und Weise durch eine solide Referenzierung in den Suchmaschinen verbessern. Dieser Prozess erfordert Zeit, Beständigkeit und Regelmässigkeit. In der Tat können gute Inhalte Verbraucher*innen anziehen. Und um deren Interesse zu erhalten, Ihr Publikum zu binden und Ihre Leads in Kundschaft zu konvertieren, braucht Ihre Marke eine starke, umfassende und langfristige Content-Strategie.

Um eine derartige Strategie umzusetzen, sind drei Werkzeuge unerlässlich: ein kohärenter und regelmässiger Content-Kalender, ein strukturierter Redaktionsplan und klare, messbare Ziele.

1. Der Content-Kalender bestimmt die Frequenz und die Kanäle der Veröffentlichungen. Fristen erzwingen einen regelmässigen Veröffentlichungsrhythmus und die Beständigkeit der Anstrengung.
2. Der Redaktionsplan legt die Art, den Inhalt, den Ton sowie den Stil der Inhalte fest. So wird sichergestellt, dass die vorhandene Strategie ihre Qualität und Konsistenz langfristig behält.
3. Zuletzt muss die Content-Marketing-Strategie den Zielen des Unternehmens entsprechen. Hier muss also folgende Frage nach dem «Warum» beantwortet werden: Um mehr Leads zu generieren? Um Verkäufe schneller abzuwickeln? Um eine Reputation aufzubauen und die Glaubwürdigkeit Ihrer Expertise zu stärken? Um eine Gemeinschaft von treuen Kund*innen oder User*innen zu schaffen? Um den Kundensupport zu stärken? Natürlich gibt es keine richtige oder falsche Antwort. Aber ohne Ziele ist es schwierig, die Zielgruppe oder den Inhalt der zu vermittelnden Botschaft zu bestimmen. Ohne Ziele ist es zudem unmöglich, die KPIs, also die zu messenden Indikatoren festzulegen, um die Leistung der implementierten Strategie bewerten zu können.

Kurz gesagt: Ohne eines dieser drei Werkzeuge wären alle Anstrengungen rund um das Content Marketing reine Zeitverschwendung.

Eine kundenzentrierte Herangehensweise

Im traditionellen Marketing geht es darum, die Vorzüge und das einzigartige Angebot einer Marke zu bewerben. Beim Content Marketing dreht sich hingegen alles um die Zielgruppe. Indem sie versuchen, die Fragen und Schwierigkeiten ihres Zielpublikums zu verstehen, stellen kundenzentrierte Unternehmen sicher, dass sie ein Bedürfnis und einen Markt bedienen. Denn eine Botschaft, die an alle gerichtet ist, wird niemanden erreichen. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie auf das Verkaufen abzielt. Es ist daher essenziell, die Zielgruppe anzusprechen, die das Unternehmen bedienen möchte. Dabei muss es sich um eine bestimmte Gruppe handeln, die sich für die Marke, ihre Werte und ihre Lösungen interessieren könnte. Indem Werbende nach den Interessen und Anliegen ihrer Kund*innen fragen, können sie diese durch ihre Inhalte ansprechen. 

Eine weitere Wahrheit über das Marketing, die gute Vermarkter*innen und Unternehmensführende erkannt haben, ist folgende: Die Öffentlichkeit ist nicht an Produkten oder Dienstleistungen interessiert, welche die Marken verkaufen. Sie ist an den Problemen interessiert, die sie lösen.

Zudem muss sich das Marketingteam nach der Frage der Zielsetzung eine weitere Schlüsselfrage stellen, nämlich diejenige nach der Zielgruppe. Dazu müssen sie eine «Buyer Persona» erstellen, eine Art Avatar des idealen Konsumierenden. Je genauer hierbei die Angaben sind, desto einfacher ist es, die Zielgruppe anzusprechen: Alter, Wohnort, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand, Beruf, Entscheidungsmacht, Werte, Interessen, Hobbys, Lebensstil, Verhalten, aufgetretene Probleme, präferierte Medientypen und so weiter. Seien Sie präzise.

Erstellung von relevanten Inhalten mit hohem Mehrwert

Jetzt wo Sie Ihre Ziele (und die erwarteten Ergebnisse) sowie Ihre Buyer Personas kennen, können Sie an das Herzstück Ihrer Strategie herangehen: die Content-Erstellung. 

Der Wert eines guten Inhalts kann in drei Achsen bewertet werden: der Botschaft, dem Format und dem Medium.

• Die Botschaft vermittelt Informationen, welche durch die Branche des Unternehmens und durch die Kenntnis seiner Kund*innen sowie deren Bedürfnisse bestimmt werden. Dies kann auf tausende verschiedene Arten geschehen, je nachdem, ob das Unternehmen inspirieren, erziehen, helfen, beruhigen, beraten, unterhalten, überraschen, usw. möchte.
• Beim Format geht es um die Art des Inhalts, welche die Botschaft verdeutlichen soll. Die gängigsten sind Blog- sowie Social-Media-Beiträge. Doch hier ist alles erlaubt: Foto, Bild, Video, Infografik, White Paper, Konferenz, Podcast, Newsletter… Ganz danach, wie Ihr Publikum informiert werden möchte.
• Das Medium sorgt schlussendlich dafür, dass die Botschaft das richtige Ziel zur richtigen Zeit erreicht. Es kann Ihr eigenes Medium sein oder eine Zusammenarbeit; Dabei kann es medienübergreifend sein (Blog x soziale Netzwerke, online x offline, etc.) oder nicht. 

Und die letzte Nuance, die den Unterschied zwischen gutem und grossartigem Content ausmacht? Die Kreativität!

Differenzen zwischen B2C- und B2B-Content-Marketing 

Unterschiedliche Zielgruppen bedeuten unterschiedliche Strategien. Ein professionelles B2B-Publikum konsumiert Inhalte während der Arbeitszeit auf eine andere Art als nach Feierabend. Was sind die wichtigsten Unterschiede, die es hierbei zu berücksichtigen gilt?

Erstens sind B2B- und B2C-Zielgruppen nicht durch dasselbe motiviert. B2C-Kund*innen lassen sich eher von ihren Emotionen und aktuellen Wünschen leiten. B2B-Kundschaft sucht hingegen nach dem Mehrwert, den Sie zu bieten haben. Was diese professionelle Interessent*innen anspricht, ist Ihr Fachwissen und die Effektivität Ihrer Dienstleistungen oder Produkte zur Lösung ihres Problems. Es geht auch um das Verständnis, inwiefern Sie dies besser machen können, als Ihre Konkurrenz. Auch sind die Personas sehr unterschiedlich. Während B2B-Kund*innen sehr spezifische Interessen und Fragen in Bezug auf ihren Tätigkeitsbereich teilen, setzt sich die B2C-Kundschaft aus vielen verschiedenen Konsumententypen zusammen – selbst in einer kleinen Nische. Es wird schwieriger sein, sie zu erreichen und einfacher, sie zu inspirieren. 

Aufgrund dieser beiden sehr unterschiedlichen Zielgruppen muss sich die B2B-Strategie auf den ROI, den Return on Investment, konzentrieren. Ihre Kund*innen haben nebst ihren eigenen Zielen auch eine Verantwortung gegenüber ihrem Unternehmen. Sie suchen daher nach greifbaren Beispielen, konkreten Daten und effektiven Lösungen für spezifische Probleme. Im B2C-Bereich hingegen sind Emotionen und die Wahrnehmung des Nutzens entscheidend. Aber vergessen Sie nicht, dass diese beiden Zielgruppen zwei Seiten ein und derselben Person sind. Die entsprechenden Content-Strategien sollten daher ganz subtil in die eine oder andere Richtung geneigt werden.

Der letzte, aber genauso wichtige Unterschied ist der Entscheidungsfindungsprozess. Im B2B-Bereich können viele Personen am Kauf beteiligt sein, sodass der Abschluss eines Verkaufs viel Zeit in Anspruch nimmt und oft gute Kundenbeziehungen erfordert. Privatkund*innen entscheiden sich in der Regel schneller, lassen sich aber häufig vom «richtigen Zeitpunkt» leiten. Dieser sollte ein integraler Bestandteil Ihrer Content-Marketing-Strategie sein: Verkaufen Sie also lieber keine Skijacken mitten im Sommer in Südfrankreich!