Massgeschneiderter Content dank Marketing Automatisierung

Content Marketing kann repetitiv wirken, obschon der zahlreichen Möglichkeiten, welche geboten werden. Aufgaben wie das Lancieren von Newslettern, das Nachverfolgen von Leads und Online-Werbung sind oft ineffizient und erfordern viel manuelle Arbeit. Hier kommt die Marketing Automatisierung ins Spiel.

Heutzutage unterscheiden sich Blogbeiträge geschrieben von künstlicher Intelligenz (AI) kaum von denen, welche von Menschenhand geschaffen wurden. Dies ist der Beweis, dass Marketing Automatisierung immer besser und technologisch fortgeschrittener wird und mehr repetitive Marketing-Aufgaben übernehmen kann.

Durch die Automatisierung dieser Aufgaben kann Content Marketing mehr Leads erzielen und vereinfacht die persönliche Beratung. Bestenfalls wird das Konvertieren vom Lead zur Kundschaft beschleunigt. Eine grossartige Lösung, aber nicht ohne Komplikationen. Es stimmt, dass man sich leicht in der Fülle von Marketing-Automatisierungswerkzeugen verlieren kann, weshalb Unternehmen sich daran anpassen müssen und die vorhandenen Risiken nicht ausser Acht lassen dürfen.

Was ist Marketing Automatisierung?

Zunächst einmal: Was genau ist Marketing Automatisierung? Wie der Name bereits sagt, wird es dazu verwendet, Marketing zu automatisieren. Es besteht aus einer Software, die Marketingmitarbeitenden hilft, indem sie repetitive Aufgaben übernimmt, Effizienz und Produktivität steigert, dafür sorgt, dass Kampagnen in grösserem Massstab eingesetzt werden können und Botschaften gezielter auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind.

Häufige Beispiele für Marketing Automation lassen sich in Bereichen wie der Kundensegmentierung finden, bei der die Software die Zielgruppe automatisch in Untergruppen aufteilt. Ein weiteres Beispiel ist das Kampagnenmanagement, bei dem beispielsweise digitale Anzeigen automatisch versendet werden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind.

In anderen Worten: Marketing Automation hat ein sehr breites Anwendungsfeld. Wenn man sich auf Content Marketing konzentriert, kommen mehrere Anwendungsmöglichkeiten in Frage. Schliesslich ist die Automatisierung sehr nützlich, um sicherzustellen, dass der richtige Content bei der richtigen Zielgruppe landet.

Automatisiertes Mailing und Content-Flows

Der erste Schritt, welchen viele Unternehmen in die Automatisierung ihres Content Marketings wagen, ist automatisiertes Mailing. Hierbei versendet das Unternehmen automatisch E-Mails an Personen, die Interesse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung gezeigt und daraufhin ihre E-Mail-Adresse angegeben haben. Dies könnte eine einfache Willkommens-E-Mail beinhalten. Wenn beispielsweise jemand den Newsletter abonniert, kann man dieser Person eine kurze Dankes-E-Mail mit den wichtigsten Basisinformationen über das Produkt oder die Dienstleistung senden. Was kann man vom Unternehmen erwarten und was steht im Newsletter?

Jedoch kann die Mailing Automatisierung auch wesentlich komplexer sein: Es ist sogar möglich, einen gesamten Flow mit dem ursprünglichen E-Mail-Austausch zu verlinken. Zudem kann man sogar an einem echten E-Mail-Kurs teilnehmen, bei dem man jede Woche eine automatisierte E-Mail mit den wöchentlichen Lektionen erhält. Dies führt zu automatisierten Content-Flows. Anstatt eine E-Mail zu versenden, wird die Person durch ein komplettes Content-Erlebnis geführt. Alles massstabsgerecht, ohne manuellen Eingriff.

Automatisierte Werbung

Das ist aber noch nicht alles. Marketing Automatisierung umfasst auch ein Segment namens automatisierter Werbung. Es wird verwendet, um digitale Werbemitteilungen zu automatisieren. Derzeit werden solche Werbebotschaften oft manuell erstellt und dann Interessierten via Google oder Facebook angezeigt. Auch hier ist eine Automatisierung möglich. Dies würde dazu führen, dass Werbesysteme eigene Werbevorschläge basierend auf dem bereitgestellten Material, wie zum Beispiel dem Text und den Bildern auf der Firmenwebsite, machen. Das System stellt sicher, dass die daraus resultierenden Werbeanzeigen den Interessierten automatisch angezeigt werden.

Die Customer Journey ist ein wichtiger Bestandteil aller Marketing-Automations-Aktionen. Ein Lead durchläuft eine Reihe von Phasen, bevor er in tatsächlich zahlende Kundschaft umgewandelt wird. Die Automatisierung des Content Marketings bietet Unterstützung in allen Anliegen, um sicherzustellen, dass man die bestmögliche und persönlichste Beziehung zu den potenziellen Leads aufbaut. Eine automatisierte E-Mail zum richtigen Zeitpunkt kann den Unterschied zwischen Konvertierung oder dem Verlieren eines Leads ausmachen.

Kein Wunder, dass die Forschungsagentur Forrester prognostizierte, dass der Markt für Marketing Automatisierung bis 2023 bei 25 Milliarden Dollar liegen würde. Schliesslich entspricht es einem wichtigen Anliegen der Vermarkter:innen: das bestmögliche Management möglichst vieler Leads, und das möglichst effizient.

Agile Organisation

Das klingt natürlich alles sehr interessant. Doch die Umsetzung dieser Automatisierung ist nicht immer einfach. Es stehen zwar viele Instrumente zur Wahl, aber diese allein reichen nicht aus, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen. Die richtige Marketing Automatisierung erfordert, dass die Prozesse genau unter die Lupe genommen werden, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen optimiert und die richtige Strategie verfolgt wird.

Marketing Automation ist für eine offene und empfangsbereite Organisation geeignet. Denn es bedeutet, dass man schnell und agil sein muss, wenn es darum geht, auszuprobieren und sich an die Gegebenheiten anzupassen. Wenn es bei einem Fehler im automatisierten Content-Flow Monate dauert, bis die Freigabe durchkommt, könnte das Unternehmen erheblich darunter leiden.

Dies ist mit der Gewinnung der richtigen Kompetenzen und einer interdisziplinären internen Kultur verbunden. Marketing Automatisierung basiert auf Software-Tools, die in der Regel relativ einfach zu bedienen sind aber in einigen Fällen doch gewisse IT-Kenntnisse und möglicherweise auch Inputs aus anderen Abteilungen erfordern. Die Einführung der Marketing Automation hängt von einer schnellen Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen ab, die iterativ arbeiten. Wenn es dagegen Monate dauert, bis die IT-Abteilung auf ein Marketing-Problem reagiert, summieren sich die Probleme schnell.

Marketing Automation sollte sich also auf eine breite Vision innerhalb einer agilen Organisation verlassen können, die schnell reagieren und sich jederzeit an die Situation anpassen kann.

Zu persönlich

Marketing Automation ist jedoch kein Wundermittel. Automatisierung löst keine tief verwurzelten Marken- oder Marketingprobleme. Im Gegenteil, sie kann das Problem verschlimmern. Schlechtes Marketing zu automatisieren, ist schädlich. Das Problem wird dadurch verschärft, dass die Automatisierung selbst manchmal mit Taktiken wie dem Kauf von E-Mail-Datenbanken verbunden ist. Content Automation kann helfen, das Marketing effizienter und persönlicher zu machen, ist es jedoch schlecht implementiert, schiebt man nur Leads weg.

Es ist wichtig, Datenschutzgesetze wie die DSGVO im Auge zu behalten. Marketing Automatisierung beruht oft auf der Erfassung von Kundendaten, seien es E-Mail-Adressen oder Informationen über deren Konsumpräferenzen. Der Besitz dieser Daten, um automatisierte Prozesse darauf zu betreiben, bedeutet auch, dass man sich das Vertrauen der Kundschaft sichern muss. Marketing Automatisierung soll deren Leben immer bereichern, die Regeln befolgen und nach den richtigen Berechtigungen fragen. Wenn man das nicht tut, kann es schnell nach hinten losgehen.

Automatisierung kann das Marketing auf jeden Fall persönlicher machen. Aber auch hier sollte man es nicht übertreiben. Niemand will 20 automatisierte Erinnerungen von einem einzigen Unternehmen in seinem Briefkasten haben.

AI ist die Zukunft

Die Technologie hinter der Marketing Automatisierung verbessert sich ständig und es entstehen regelmässig neue Tools. Künstliche Intelligenz, kurz AI, wird das in Zukunft noch weiter vorantreiben. So brachte das Forschungslabor OpenAI im Sommer 2020 GPT-3 heraus, ein AI-Programm, welches Texte schreibt. Das System basiert auf einem gigantischen Datensatz von Texten aus dem gesamten Internet. Die Aufforderung an das System durch einen Anfangssatz setzt die Schaffung eines gesamten Textes in Gang. Das Ergebnis ist erstaunlich: Das Programm schreibt leicht lesbare, aufschlussreiche Texte, die in manchen Fällen nur schwer von den Werken menschlicher Autor:innen zu unterscheiden sind. Jemand hat sogar einen Blogpost über GPT-3 gepostet, der von GPT-3 geschrieben wurde, ohne dass irgendjemand merkte, dass der Text nicht von einem Menschen geschrieben wurde.

Dies könnte bedeuten, dass tiefgreifende Veränderungen für das Content Marketing im Gange sind. Anstatt eine:n Verfasser:in für einen Blogpost zu engagieren, stellt man ein AI-Tool mit einem Briefing zur Verfügung, welches verschiedene Versionen eines Textes «schreibt». Nach einiger menschlicher Bearbeitung wählt der Client die beste Version aus. Kein Wunder prognostiziert Forrester, dass bis 2023 11 Prozent aller Aufgaben in amerikanischen Digital- und Kreativagenturen automatisiert sein werden.

Klingt irgendwie bedrohlich, nicht wahr? Werden Marketingangestellte in ein paar Jahren feststellen, dass sie ihre Jobs an Computer verloren haben? Nicht unbedingt. Trotz der Popularität und der tollen Ergebnisse sind die von GPT-3 geschriebenen Texte immer noch ziemlich unzusammenhängend und verfehlen manchmal völlig das Ziel, welches die Kundschaft vorgibt. Es ist immer noch eine menschliche Note erforderlich, sowohl um die Arbeit der AI zu korrigieren, als auch für andere Aspekte wie ein korrektes Briefing für die AI oder originelle Ideen zu liefern, mit denen der Computer arbeiten kann.

Ein logisches Zukunftsszenario wäre wohl, dass die menschlichen Vermarkter:innen die kreativen Aufgaben übernehmen und gleichzeitig automatisierte Systeme die sich wiederholenden Aufgaben ausführen. Die AI mag den Blogpost schreiben, aber die ursprüngliche Konzeption des Textes und die Bearbeitung danach liegt immer noch in menschlichen Händen und Köpfen. Mensch und Maschine spielen beide ihre Stärken aus.

Streamers

«In Zukunft werden Marketingangestellte die kreativen Aufgaben übernehmen, während automatisierte Systeme repetitive Aufgaben ausführen.»

«Marketing Automatisierung ist kein Wundermittel. Diese wird nicht tiefgreifende Marken- oder Marketingprobleme lösen.»

«Marketing Automatisierung sollte auf einer breiten Vision in einer agilen Organisation beruhen, welche rasch handeln und sich zu jeder Zeit an die gegebene Situation anpassen kann.»

«Die richtige Marketing Automatisierung erfordert, dass die Prozesse genau unter die Lupe genommen werden, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen optimiert und die richtige Strategie verfolgt wird.»

Text SMA