Florian Teuteberg ist nicht nur einer der Gründer von Digitec und Galaxus, den erfolgreichen Onlineshops, sondern revolutionierte den Schweizer Onlinehandel. Was es mit der Schildkröte auf sich hat und wieso er die Werbeplakate erst nach der Veröffentlichung sieht, hat er «Fokus Unternehmerguide» verraten.
Florian Teuteberg, Sie sind zusammen mit Ihren Freunden Oliver Herren und Marcel Dobler Gründer von Digitec, dem erfolgreichsten Schweizer Onlinehändler. Wie würden Sie Ihre Entwicklung vom Student und Gamer zum äusserst erfolgreichen Unternehmer beschreiben?
Wir waren Gamer und hatten Freude an Hardware. Das Angebot hat uns aber nicht zufriedengestellt und die Preise waren zu hoch. Deshalb haben wir im Jahr 2001 Digitec gegründet. Seither läuft es bei uns wie in den Aufbauspielen: aufbauen, aufbauen, aufbauen! Wenn man klein bleibt, hat man keine Relevanz und wird ausradiert. Das passiert aktuell vielen kleineren Onlineshops.
Sie haben als CEO von Digitec die Entwicklung vom Startup zum Grossunternehmen Digitec Galaxus miterlebt. Was hat sich in dieser Zeit alles verändert?
Rückblickend ist es für mich eindrücklich, dass wir nach aussen eigentlich immer noch das Gleiche machen wie vor 17 Jahren beim Start von Digitec – nämlich Produkte übers Internet verkaufen. Dafür mussten wir unser Unternehmen aber immer wieder neu erfinden und die Organisation komplett umkrempeln. Nur so konnten wir uns fit halten für das rasant wachsende Verkaufsvolumen und die sich verändernden Kundenbedürfnisse. Und das ist es auch, was meine Aufgabe so spannend macht.
Sie sprechen die sich verändernden Kundenbedürfnisse an. Was waren auf diesem Weg weitere grosse Herausforderungen?
Die Wohl grösste Herausforderung für uns ist das rasante Mitarbeiterwachstum: Letztes Jahr haben wir mehr als 300 Leute eingestellt – heute sind wir gut 1150 bei Digitec und Galaxus. Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe, in kurzer Zeit so viele neue Leute ins Unternehmen zu integrieren. Dazu mussten wir unsere Onboarding-Prozesse ausbauen, sprich die Einarbeitung und Eingliederung. Früher lief das oft zufällig ab. Inzwischen begleiten wir die neuen Mitarbeitenden eng und vermitteln das vorhandene Wissen strukturiert.
Zudem hat sich der Markt in den letzten 16 Jahren vollkommen verändert. Für einen Onlineunternehmer ist es eine permanente Herausforderung, Umwälzungen im Markt zu erkennen und frühzeitig die entsprechenden Schlüsse zu ziehen. Sobald die Veränderung im Markt voll durchschlägt, muss man als Anbieter bereits die Massnahmen getroffen und seine Mitarbeiter darauf eingestellt haben.
Was raten Sie Jungunternehmern, welche ein Startup gründen wollen?
Mein Rat: Mach etwas Neues oder mach etwas besser, als es die anderen tun. Digitec war nicht der erste Onlineshop der Schweiz. Es gab schon Möglichkeiten, Waren online zu bestellen, sie waren aber viel rudimentärer. Wir waren die Ersten, die eine Filterfunktion zur Produktauswahl eingeführt haben. Damit konnte man das passende Produkt in einem grossen Sortiment viel einfacher finden. Ausserdem haben wir das Angebot online und im Laden verschmolzen, so dass der Kunde keine Kanalhürden wahrnimmt. Das war es, was uns schnell zum Erfolg brachte.
Das Logo von Galaxus, des etwas später gegründeten Unternehmens, zeigt eine Schildkröte. Wie stehen Sie zu diesem mystischen Tier?
Die Schildkröte als Logo unseres Online-Warenhauses kommt nicht von ungefähr: In der Mythologie alter Völker trägt das Tier die ganze Welt auf ihrem Rücken. Ausserdem sind Schildkröten robust, zuverlässig und schlau. Genau diese Eigenschaften haben wir uns für Galaxus zum Ziel genommen: Wir vereinen ein Universum an Produkten kompakt und kompetent an einem Ort. Und wir bieten unseren Kunden ein auf sie zugeschnittenes, effizientes und soziales Einkaufserlebnis.
Digitec war lange Zeit ein KMU. Haben Sie Tipps und Tricks für KMUs bei den Herausforderungen der digitalen Transformation?
Die Technologie ist eine grosse Herausforderung. Viele Detailhändler haben wichtige Schritte verschlafen und versuchen nun händeringend, den Rückstand aufzuholen. Dabei gehen oft die sozialen Aspekte vergessen: Obwohl wir beim Einkauf im Internet per se keinen physischen Kontakt mehr haben, wünschen wir uns einen Austausch mit anderen Kunden und mit Mitarbeitern des Shops. Das müssen Onlinehändler berücksichtigen. Dazu kommt, dass die Technologie immer auch selber Innovationstreiber ist. Deshalb investieren wir verstärkt ins Machine Learning.
Die Schildkröte als Logo unseres Online-Warenhauses kommt nicht von ungefähr.
Die Digitalisierung ist in aller Munde. Was können Unternehmen tun, um die benötigten IT-Fachkräfte zu finden und für sich zu gewinnen?
Das Grundrezept ist einfach: Gute Leute ziehen gute Leute an. Digitec Galaxus ist als Onlinehändler im Kern eine Technologiefirma. Als solche haben wir heute mehr als hundert IT-Mitarbeiter – und wir bauen die Abteilung weiter stark aus. Schliesslich wollen wir unsere ambitionierten Wachstumspläne erreichen und auch in den nächsten Jahren Innovationsführer im E-Commerce sein. Der zweite wichtige Aspekt ist das Arbeitsumfeld: Wir setzen auf agile Entwicklungsprozesse mit interdisziplinären Teams, die jeweils auf einen Teil unseres Geschäftsfelds spezialisiert sind und die Entscheidungen weitgehend eigenverantwortlich treffen. Danach suchen die Entwickler von heute.
In der Schweiz scheinen dem Wachstum von Digitec Galaxus keine Grenzen gesetzt zu sein. Peilen Sie auch deshalb mit Galaxus in Deutschland einen neuen Zielmarkt an?
Die Schweiz birgt noch riesiges Potential für uns. Wir sind aber der Meinung, dass wir ein Angebot haben, mit dem wir uns international messen können. Dass wir dieses Jahr mit Galaxus.de erstmals über die Schweizer Grenzen hinauswachsen wollen, hat ganz praktische Gründe: Wenn wir mit der Weltspitze mithalten wollen, wird die Entwicklung unserer Online-Plattformen immer aufwendiger. Diese Investitionen nur für den Schweizer Markt zu tätigen, ist wenig sinnvoll. Wenn wir in Deutschland erfolgreich sind, werden wir mit Galaxus daher auch in weitere Länder expandieren.
Birgt dieser Schritt nicht auch ein grosses Risiko?
Ich bin mir bewusst, dass wir da in ein Haifischbecken springen. Wir haben aber grosse Flossen an den Füssen (lacht). Im Ernst: Ich bin überzeugt, dass wir mit den besten Onlineshops Europas mithalten können. Ausserdem sehe ich in Deutschland eine grosse Marktlücke: Neben Amazon gibt es da kaum Online-Warenhäuser von Relevanz. Für Deutschland spricht die gemeinsame Sprache und die höhere Affinität der Bevölkerung zum Einkauf im Internet. Während die Onlinehändler in der Schweiz im Non-Food-Bereich einen Anteil von rund 15 Prozent am Einzelhandel haben, sind es in Deutschland bereits über 20 Prozent.
Der internationale Onlinehandel ist kompetitiv. Wie konnten Sie der Konkurrenz bis anhin die Stirn bieten?
Als hiesiger Marktführer mit einer 17-jährigen Firmengeschichte verfügen wir über eine starke, authentische Marke, mit der sich die Schweizer identifizieren. Das beweist auch unser starkes Wachstum in den vergangenen Jahren. Ich glaube ausserdem, dass es für unsere Kunden aussergewöhnlich einfach ist, die richtigen Produkte zu finden: Wir bieten gut gepflegte, detaillierte Produktinformationen und basierend auf diesen eine breite Palette an Vergleichsmöglichkeiten. Das ist der eine Faktor. Daneben legen wir sehr viel Wert auf den sozialen Aspekt beim Einkaufen: Es ist uns ein Anliegen, dass sich unsere Kunden auf unserer Seite gegenseitig austauschen und über ihre Erfahrungen berichten können. Mit unserer Redaktion schaffen wir eine einzigartige Nähe zwischen uns und unseren Kunden.
Worauf müssen Unternehmen beim Eintritt in andere Länder besonders achten?
Jedes Land hat seine Eigenheiten. Man darf beispielsweise nicht davon ausgehen, dass die deutschen Konsumenten gleich ticken wie die Schweizer. Es liegt also an uns, gut auf die Kunden zu hören und unser Konzept bei Bedarf zu adaptieren.
Ein anderes Thema: Seit 2015 gehört die Mehrheit Ihres Unternehmens der Migros. Nutzen Sie die Synergien wie gewünscht und wenn ja, wie?
Mit der Migros haben wir einen starken Partner. Der Genossenschaftsbund unterstützt uns vollumfänglich in unserer ambitionierten Wachstumsstrategie. Die Migros hat zudem in vielen Fachbereichen eine hohe Kompetenz. Ausserdem ergänzen die Marken und Händler der Migros unser Portfolio sehr gut. Mittlerweile vertreiben Globus, Ex Libris und M-Way ihr Sortiment auch über Galaxus.ch.
Ist es deswegen schwieriger geworden, Innovationen durchzusetzen?
Im Gegenteil. Wir haben grosse unternehmerische Freiheiten und gleichzeitig einen enormen Rückhalt bei der Migros. In unsere Geschäftsprozesse greift die Migros kaum ein. Wir tauschen uns aber sehr gerne auf der strategischen Ebene aus. Das gibt uns eine wertvolle, zusätzliche Perspektive.
Ihr Unternehmen gewann den GfM-Marketingpreis 2017 unnd den Digital Commerce Award 2018. Welcher Stellenwert nimmt die Marketingabteilung bei einem Onlinehandel ein?
Man unterschätzt oft den Stellenwert des Marketings im Onlinehandel: Dieses spielt in unserem Geschäft eine eminent wichtige Rolle. Als Detailhändler kann man eine Ladenfläche in Bahnhofsnähe mieten und hat so automatisch Laufkundschaft. Im Internet funktioniert dies vollkommen anders. Man kann die beste Seite aufbauen, doch wenn einen niemand kennt, wird man auch nicht beachtet. Unsere Kampagnen entwickeln wir intern. Das ist ein entscheidender Punkt. Die Mitarbeiter kennen unsere Unternehmensidentität und Strategie so gut, dass es ihnen viel leichter fällt, pointierte, zu uns passende Werbung zu gestalten. Die Abteilung hat dabei sehr weitreichende Freiheiten. Die Kampagnen werden nicht von der Geschäftsleitung abgenommen. Ich sehe die neuen Plakate jeweils auf dem Heimweg von der Arbeit zum ersten Mal (lacht).
Man darf nicht davon ausgehen, dass die deutschen Konsumenten gleich ticken wie die Schweizer.
Was machen Sie ausser dem Marketing anders als die Konkurrenz?
Der Online-Einkauf ist vielerorts immer noch wie das Betreten einer menschenleeren Lagerhalle. Man fühlt sich alleine. Heute kommt man sich bei uns zunehmend vor wie in einem gut besuchten Einkaufszentrum. Einkaufen bekommt einen sozialen Aspekt und Unterhaltungswert. Unsere Shops geben den Leuten ein Gesicht. Wenn einer unserer Redaktoren einen Artikel über ein Produkt schreibt, tritt er mit Namen und Bild auf. Und auch unsere Kunden werden sichtbar, wenn sie diskutieren oder Produkte bewerten. Diese Philosophie verfolgt in der Schweiz kein Onlinehändler so konsequent wie wir.
Das Unternehmen Siroop, welches einer Ihrer Konkurrenten ist, macht nach gut zwei Jahren dicht. Was hat der Schweizer Online-Marktplatz falsch gemacht?
Siroop war ein extrem ambitioniertes Projekt. Und ich habe grossen Respekt vor dem, was das Team in der kurzen Zeit alles geschafft hat. Schliesslich ist es aber nicht gelungen, in der nötigen Zeit die kritische Masse zu erreichen. Sicher auch, weil wir uns mit Galaxus in der Zeit sehr dynamisch entwickelt haben und stets einen guten Vorsprung bezüglich Angebot und Qualität hatten.
Dafür drängt die internationale Konkurrenz (v.a. Amazon) in immer weitere Bereiche vor. Wie wappnen Sie sich gegen den Eintritt des amerikanischen Riesen in den Schweizer Markt?
Wir entwicklen unsere Dienstleistung für unsere Kunden – und nicht gegen die Konkurrenz. Vor sieben Jahren haben wir Galaxus gegründet, weil wir zum Schluss kamen, dass Online-Shopper nicht hundert verschiedene Online-Shops anlaufen möchten. Stattdessen wollen sie ihre Bedürfnisse möglichst auf einer Plattform erfüllen. Damit ging auch ein offensiver Sortimentsausbau mit eigenen Produkten und unserem Händlerprogramm einher. Mittlerweile vertreiben mehr als 60 Unternehmen ihre Produkte direkt via Galaxus. Um die Preisdifferenzen und Angebotslücken zwischen Deutschland und der Schweiz zu schliessen, haben wir übrigens gerade kürzlich unseren EU-Hub in Weil am Rhein eröffnet: Über diesen können unsere Schweizer Kunden bei unseren Deutschen Händlerpartnern einkaufen, ohne sich Gedanken um Zollgebühren oder Mehrwertsteuern zu machen. Das alles haben wir nicht wegen Amazon getan, sondern weil unsere Kunden ein grosses Angebot und gute Preise wollen. Je besser wir hier sind, desto besser sind wir gegenüber sämtlichen Konkurrenten aufgestellt.
Trotzdem noch eine Frage zur Konkurrenz: Man hört immer wieder von den bescheidenen Arbeitsbedingungen bei Amazon. Wie stellen Sie bei Digitec Galaxus die niedrige Fluktuationsrate sicher?
Nebst fairen Löhnen hilft hier sicher auch unsere Firmenkultur. Bei uns sind alle per Du, jeder darf anziehen, was er oder sie will, wir feiern tolle Firmenfeste und verrückte Ideen sind immer willkommen. So bleiben wir innovativ, flexibel, schnell, unbürokratisch, jung und frisch.
Text: Ishan Ilangakoon
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