Häufig sind es Sekundenbruchteile, die darüber entscheiden, ob wir einen Einkauf tätigen oder nicht. Das ist nicht nur in Ladengeschäften der Fall, sondern gilt auch bei einem Onlineshop im Internet. Und da das «digitale Einkaufszentrum» im Alltag der Konsumenten immer wichtiger wird, stellt sich für Anbieter und Händler die Frage: Was muss ich tun, damit die Kundschaft bei mir kauft – und nicht zur Konkurrenz weiterklickt?
Der Service, das Produkt, der Preis. Diese drei Faktoren sind es, die – zumindest vermeintlich – darüber bestimmen, ob ein Konsument einen Kaufentscheid fällt oder nicht. Doch wie Branchenkenner wissen, sind Kaufentscheide in den seltensten Fällen ausschliesslich vernunftsgetrieben: Zahlreiche weitere Einflussgrössen kommen zum Tragen, darunter die Einrichtung des Ladengeschäfts sowie die aktuelle Gefühlslage der potenziellen Kunden.
Es ist kein Zufall, dass sich im Detailhandel ein ganzes Fachsegment mit der «Duftgestaltung» von Einkaufsflächen beschäftigt, auch bekannt als Duftmarketing oder «Corporate Scent». Denn wenn es in einer Filiale angenehm riecht und dies bei den Besuchern positive Assoziationen weckt, sitzen deren Brieftaschen meist etwas lockerer.
Die Online-Konkurrenz
Dieser olfaktorische Trick lässt sich selbstverständlich nicht auf Webshops übertragen. Doch Experten betonen: Um als Onlinehändler erfolgreich sein zu können, müssen sich Unternehmen ebenso stark um die Bedürfnisse und das Wohlgefühl ihrer Kunden kümmern wie im realen Detailhandel – wenn nicht gar noch mehr. Denn anders als in der örtlichen Ladenpassage müssen Onlinekunden keine weiten Wege auf sich nehmen, um bei der Konkurrenz vorbeizuschauen und Vergleiche anzustellen.
Der Mitbewerber ist nur einen einzigen Klick entfernt. Und Mitbewerber gibt es reichlich, wenn man sich das Wachstum des Schweizer E-Commerce vor Augen führt: Laut einer Untersuchung des Verbands des Schweizerischen Versandhandels und der Post ist der Onlinehandel hierzulande im vergangenen Jahr um satte zehn Prozent gewachsen. Während der reale Detailhandel Umsatzeinbussen einfährt, wächst das Segment des E-Commerce unermüdlich auf 8,6 Milliarden Franken im Jahr 2017.
Laut einer Untersuchung des Verbands des Schweizerischen Versandhandels und der Post ist der Onlinehandel hierzulande im vergangenen Jahr um satte zehn Prozent gewachsen.
Die Kunden auf eine Reise mitnehmen
Diese Zahlen belegen, was Branchenkenner schon längst wissen: E-Commerce ist für Unternehmen aller Branchen interessant und relevant – unabhängig davon, ob sie sich an Privat- oder Geschäftskunden richten. Doch das Ganze hat auch eine Kehrseite. Denn das Web erschliesst Firmen nicht nur neue potenzielle Kundengruppen, sondern schafft auch ein ganz neues Kundensegment. Eines, das extrem gut informiert ist, das zu den Produkten und Dienstleistungen ausführlich recherchiert und insbesondere an das digitale Kauferlebnis hohe Ansprüche stellt.
Hier orten Fachleute grosses Verbesserungspotenzial. Denn nach wie vor stellten viele Schweizer E-Commerce-Betreiber ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu wenig ins Zentrum. Stattdessen werde bei der Ausgestaltung des Onlineshops zum Beispiel in unternehmerischen Kategorien und Abteilungen gedacht. Dies führt zu einer Segmentierung des Shops, der zwar Sinn ergibt aus Sicht des Betreibers, nicht aber aus der Perspektive der User.
User Experience
Deutlich mehr Augenmerk müsse auf die Bedienbarkeit oder Nutzerfreundlichkeit von Webshops gelegt werden. Dies wird im E-Commerce und Webdesign als «User Experience», kurz UX, bezeichnet. Gemäss Experten muss eine Webseite zum Beispiel möglichst schnell laden – denn ein wartender Kunde klickt rasch weg. Zudem müssen die angebotenen Produkte im Onlineshop nicht nur mit einer aufschlussreichen Produktebeschreibung versehen sein, sondern auch mit guten Bildern aufwarten.
Und auch kleinere, auf den ersten Blick unerheblich erscheinende Hürden müssen bedacht und abgebaut werden: Ist der Bestellknopf gut ersichtlich? Ist der Shop auch mit dem Handy leicht zu navigieren? Muss man als Kunde extra einen Account anlegen? Und hat man den besonderen Ansprüchen der Zielgruppe Rechnung getragen (z.B. nach barrierefreiem Surfen)? Diese und zahllose weitere Fragen ergeben sich im Zusammenhang mit dem optimalen E-Commerce-Erlebnis.
Nicht für die Kunden denken – sondern von ihnen lernen
Die Kunden müssen in den Gestaltungsprozess eines Onlineshops miteinbezogen werden. In einer ersten Phase werden dazu mit potenziellen Endkunden Interviews durchgeführt. Dabei stehen Fragen im Vordergrund wie «Was erwarten Sie von einem Webshop?», «Welche Probleme hatten Sie in der Vergangenheit mit dem Online-Einkauf», etc. Diese Aussagen geben bereits wichtige Einblicke in das Kaufverhalten und geben die Stossrichtung vor für die Gestaltung des Shops.
In einer zweiten Phase wird dann ein Prototyp getestet, wonach die gemachten Erfahrungen erneut in den Gestaltungsprozess einfliessen. Und erst am Schluss wird eine voll ausgestaltete Version des Shops, inkl. fertigem Design, erneut verifiziert. Dieser Prozess mag aufwändig erscheinen. Doch Erfahrungen aus der Praxis belegen, dass sich dieses «User Centered Design» für den E-Commerce-Betreiber letztlich lohnt. Denn was Kunden wirklich wollen und was nicht, ist immer nur Spekulation – solange, bis man es tatsächlich getestet hat. Und je früher man Hürden im Shop-Konzept aufdeckt, desto günstiger ist es, diese zu beheben.
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