Die Schlagzeilen werden von den Schattenseiten der Demografie beherrscht. Doch wo Schatten ist, ist auch Licht: Das Geschäft mit den alten Menschen in der Schweiz boomt. Die gesellschaftliche Wahrnehmung des Alters verändert sich positiv. Wir gewöhnen uns daran, dass es immer mehr ältere Menschen gibt.
Neulich habe ich in Zürich an der Bahnhofstrasse im Schaufenster einer weltweit bekannten Modekette für Teenager und Jungfamilien neben der neuen Frühlingskollektion für superschlanke, junge und schöne Menschen genau so prominent die Frühlingskollektion für schöne, ältere, aber nicht ganz so schlanke Menschen entdeckt. Teenager und Senioren werben für Kleider derselben Marke. Die gleichen Kleider kaufen sie zwar nicht – aber dasselbe Image. Marketingleute nennen dies «Ageless Marketing», was so viel wie «altersloses Marketing» heisst.
Vielleicht haben Sie sich selbst schon dabei ertappt, dass Sie sich bei Werbungen für Gesichtscremes oder andere Verbrauchsgegenstände plötzlich von Menschen, die nicht ganz Ihrer Altersklasse entsprechen, angesprochen fühlen? Keine Angst, das ist keine Alterserscheinung. Ab 30 fühlt man sich jünger, als man gemäss Kalender tatsächlich ist. Dieses Gefühl steigt mit zunehmendem Alter sogar noch an. So könnte man ein wenig überspitzt formuliert gar sagen: Je älter man wird, desto jünger fühlt man sich. Diese einfache psychologische Regel nutzen viele Unternehmen und setzen mit ihren Produkten und in der Werbung auf jung gebliebene Senioren.
Noch vor zehn Jahren wäre es undenkbar gewesen, Bademode mit Models 60+ zu bewerben. Peter Burri Follath, Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung, Leiter Marketing/Kommunikation Pro Senectute Schweiz
Grau ist das neue blond
Menschen über 55 generieren nicht nur beim täglichen Einkauf mehr Umsatz als jüngere Altersgruppen, sondern sie prägen auch unser Gesellschaftsbild. Schlicht und einfach weil es im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung immer mehr von ihnen gibt.
Das Meinungsforschungsinstitut sotomo untersuchte im Auftrag des Berner Generationenhauses bei 9 000 Erwachsenen aus der Deutschschweiz die Einstellung gegenüber unserer alternden Gesellschaft. Eine überwiegende Mehrheit der Befragten bewertete es als positiv, dass Menschen auch im hohem Alter ein aktives und lustbetontes Leben führen. Die gleiche Umfrage zeigte aber auch, dass sich eine deutliche Mehrheit daran stört, wenn sich 75-Jährige noch in der Arbeitswelt oder Politik engagieren.
Die positive Nachricht: Wir scheinen uns als Gesellschaft langsam daran zu gewöhnen, dass die Bevölkerung älter wird. Man sieht immer mehr ältere Menschen auf der Strasse, in Restaurants, in der Werbung – im Alltag eben. Und der demografische Trend wird dies noch verstärken. Zwischen 2015 und 2030 wird sich die Anzahl Menschen über 80 Jahre verdoppeln.
Nicht ganz ungefährlich: Die aktuelle Demografie weckt offensichtlich aber auch Ängste. Begriffe wie Überalterung sind hiervon noch die harmlosere Variante. Die Einschätzung, dass Menschen über 75 nicht mehr am prägenden gesellschaftlichen Leben teilnehmen sollen, da sie nur noch als Belastung für die Gesellschaft angesehen werden, ist äusserst problematisch.
Pro Senectute sieht sich in diesem Spannungsfeld als eine Organisation, die dank ihrer über 100-jährigen Erfahrung die gesellschaftlichen Entwicklungen reflektiert und zum Ausgleich beiträgt. Unser Ziel bleibt unverändert: Wir unterstützen ältere Menschen, damit sie bis ins hohe Alter gut in unserer Gesellschaft integriert bleiben und möglichst lange selbstbestimmt zuhause leben können.
Text: Peter Burri Follath
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