Künstliche Identitäten, echte Entscheidungen: KI-Personas verändern das Marketing

Die nächste Marketingrevolution entsteht nicht durch neue Tools, sondern durch neue Einsichten. KI macht Konsumentenwissen so zugänglich wie nie zuvor und zwingt Unternehmen, ihre Zielgruppen nicht nur zu adressieren, sondern zu verstehen. Die Botschaft dahinter ist einfach – und unbequem: Wer den Konsumenten nicht fragt, verliert ihn. Und wer ihn simuliert, ohne ihn zu kennen, verliert sich selbst.

Dr. Thomas Walter
CSO

Herr Dr. Walter, Sie sprechen von einer «Renaissance der Konsumentenforschung». Warum erleben wir gerade jetzt diesen Wendepunkt?

Wir erleben ihn, weil generative KI plötzlich etwas kann, was bislang unmöglich schien: Erkenntnisse aus Daten in menschliche Sprache übersetzen. Forschung war schon immer reich an Zahlen, aber arm an Zugänglichkeit. Zwischen Datenspezialisten und jenen, die operative Entscheidungen treffen, gab es eine systemische Lücke. KI hat diese Lücke geschlossen. Mithilfe von KI-Personas, digitalen Stellvertretern echter Zielgruppen, kann heute vom Produktmanager bis zum Kreativteam jeder direkt mit der Zielgruppe sprechen, ohne erst ein Team von Analysten einzuschalten. Das ist eine Revolution der Verständlichkeit.

KI-Personas wirken meist verblüffend überzeugend, dabei entspricht der Inhalt aber oft nicht der Realität. Woran liegt das?

Das Risiko liegt im Kern der generativen KI: Sie erzeugt Sprache, keine Wahrheit. Wenn Modelle ohne reale Datenbasis trainiert sind, produzieren sie Antworten, die zwar plausibel klingen, aber rein stereotypisch sind. Sie simulieren Meinungen, die es so gar nicht gibt. Menschen sind widersprüchlich: Sie predigen Nachhaltigkeit und kaufen trotzdem Fast Fashion. Sie wollen sparen, investieren aber impulsiv in Premium-Lifestyle. Genau diese Spannungen fehlen generischen KI-Modellen. Wer darauf eine Kampagne, Preisstrategie oder Produktlinie aufbaut, trifft Entscheidungen, die zwar logisch klingen, aber voraussichtlich im Markt scheitern werden.

«Sprache kann täuschen – Verhalten nicht. Darum brauchen KI-Personas eine Basis aus echten Daten.»

Dentsu baut KI-Personas auf einem der weltweit grössten Datensätze zum Konsumentenverhalten auf. Wie verändert das die Qualität im Marketing?

Radikal. Wir treiben diese Entwicklung mit einem Ansatz voran, der Konsumentenwissen nicht länger als statistische Fussnote, sondern als strategischen Rohstoff begreift. Unser Consumer Connection System erfasst jährlich über 450 000 Menschen in 70 Märkten, mit bis zu 10 500 Merkmalen pro Segment. Das ist ein statistisch belastbares Modell. Erst wenn KI-Personas mit validen Datensätzen angereichert werden, etwa aus Panels, CRM-Systemen oder Marktforschungsstudien, entsteht ein Instrument, das Marketingstrategien präziser macht. Solche «grounded Personas» können Emotionen, Widersprüche und Entscheidungslogiken realer Menschen abbilden und liefern damit einen Mehrwert, der über reine Textgenerierung hinausgeht.

Wir geben den Segmenten durch «Retrieval Augmented Generation» eine Stimme: Die KI darf nur sagen, was im Datensatz steckt. Das verändert Entscheidungsprozesse. CMOs diskutieren dann nicht länger über ein Bauchgefühl; stattdessen treten sie in einen Dialog mit synthetischen Konsumenten, die verlässlich sagen, was ihnen wichtig ist und warum.

«Die Zukunft des Marketings ist nicht Intuition, sondern Verstehen.»

Was war für Sie die überraschendste Erkenntnis aus den Tests mit datengestützten und generischen KI-Personas?

Ein Beispiel aus dem Schmuckbereich: Die Marketingteams gingen davon aus, dass Schmuck vor allem für besondere Anlässe relevant sei. Unsere synthetische Persona widersprach, und zwar vehement: «Ich trage Schmuck jeden Tag. Damit drücke ich meine Persönlichkeit aus.» Dieser Perspektivwechsel konnte Millionen falscher Mediaspendings verhindern. Ähnliches bei einer Versicherung: Die Zielgruppe «junge Prekäre» reagierte nicht wie im Vorfeld vermutet auf «Fussball», «Autos» und klassische Produktlogik. Stattdessen standen die Themen «Lebensangst», «Orientierungslosigkeit» und «Sicherheit» für diese Zielgruppe im Vordergrund. Das veränderte Positionierung, Claims und sogar Produktreihenfolgen. Dieser Erkenntnisgewinn wäre ohne AI-Persona weder sichtbar noch im Rahmen des vorgegebenen Budgets möglich gewesen.

Viele Unternehmen scheitern nicht an fehlenden Daten, sondern an fehlender Data Literacy, also der Fähigkeit, Daten auf kritische Art und Weise zu sammeln, zu managen, zu bewerten und anzuwenden. Wie hilft Ihre Lösung «The Consumer in Your Pocket» (CoPo), diese interne Wissensbarriere zu überwinden?

Indem wir den Endkunden ins Team holen. Bei unseren Personas handelt es sich um virtuelle Teammitglieder. Der Persona-Fahrer eines skandinavischen Nutzfahrzeugherstellers beispielsweise ist per Chat erreichbar. Bevor eine Kampagnenmail verschickt wird, «liest» er den Text gegen und kommentiert ihn aus Sicht der Zielgruppe. Das ist kein Lektorat, vielmehr handelt es sich um einen Realitätsabgleich. «Research» wird auf diese Weise zur permanenten Entscheidungshilfe, die vor Fehlinvestitionen schützt.

Wie steht es mit Datenschutz und Transparenz?

KI-Lösungen sind oft Blackboxes; das ist der grösste blinde Fleck der Branche. Viele Tools lassen ihre KI selbst clustern und damit entscheiden, wer eigentlich Zielgruppe ist. Das ist fahrlässig. Bei Dentsu trennen wir strikt: Segmentierung bleibt in den Händen der Statistik, nicht der KI. Die KI darf nur interpretieren, nie definieren. Und sie muss erklären, auf welchen Daten eine Antwort basiert. Wenn ein System nicht sagen kann, warum es ein bestimmtes Ergebnis liefert, darf das keinen Einfluss auf eine Millionenentscheidung haben.

Was ist Ihre Prognose – wird die KI klassische Marktforschung ersetzen?

Ganz klar: nein. Wir dürfen Marktforschung nicht als Kostenblock verstehen; sie ist vielmehr ein «Fehlentscheidungs-Airbag». KI verstärkt die Marktforschung. Allerdings verlernt KI ohne echte Daten, was Menschlichkeit ist. Wenn Modelle mit synthetischen Daten gefüttert werden, entsteht eine Echokammer des Plausiblen, aber nicht des Realen. Die Zukunft gehört hybriden Systemen: KI für Geschwindigkeit und Demokratisierung, Menschen für Validierung, Empirie und Kontext.

«Ohne empirische Grundlage wird KI zur Echokammer ihrer eigenen Fiktionen.»

Welche Rolle werden KI-Personas in Zukunft spielen?

KI-Personas werden das «Betriebssystem» des Marketings. Markenbriefings, Kreativideen, Tarifmodelle, Sortimente – alles wird künftig von validen Konsumentenstimmen geprüft, bevor Geld investiert wird. Research wird nicht abgeschafft, es wird zur Komfortfunktion. Und irgendwann wird eine Marketingabteilung ohne synthetische Konsumentenstimme so wirken wie ein Auto ohne ABS: fahrbar, aber voller Risiken.

Weitere Informationen unter dentsu.ch