Die häufigsten Fehler im Content Marketing

In der Schweiz wird Content Marketing immer wichtiger – das erkennen auch die Unternehmen. Jedoch passieren immer noch viele Fehler bei dieser Art des Marketings. «Fokus» hat mit Dr. Adrienne Suvada der ZHAW gesprochen und die häufigsten Fehltritte zusammengefasst.

Natürlich ist Content Marketing nichts Neues. In anderen Ländern wie zum Beispiel den Vereinigten Staaten scheint sich eine gewisse Überlastung auf Seiten der Konsumenten anzubahnen, wenn es um diese Art der Inhalte geht. In der Schweiz befindet sich das Content Marketing noch in einer Wachstumsphase. Dr. Adrienne Suvada, Leitung Fachstelle Communication und Branding an der ZHAW und Mitautorin der «Content Marketing-Studie 2020», sieht auch hier einen Coronaeffekt: «Corona hat es vorangetrieben, dass Unternehmen einsehen, dass man mehr über Inhalte gehen muss.» Bevor man aber Hals über Kopf beginnt, Inhalte zu publizieren, sollte man von Negativbeispielen lernen und es besser machen.

Fehler 1: Verwechslung von Content Marketing mit klassischer Werbung

Mit klassischer Werbung ist hier gemeint, dass ein Werbeeffekt angestrebt wird. Diese Marketingmassnahmen zielen darauf ab, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt direkt kauft. Im Gegensatz dazu geht es beim Content Marketing nicht primär um diesen Werbeeffekt, wie Adrienne Suvada erklärt: «Content Marketing ist vor allem eine Image-Kampagne.» Selbstverständlich wolle man die Kundschaft bei sich wissen, aber nicht primär wegen eines Werbeeffekts. Die Expertin beobachtet, dass trotz dessen die höheren Etagen auch beim Content Marketing noch vom Umsatz getrieben sind. Sie gibt aber zu bedenken, dass gute Texte von integrierter Werbung kaputt gemacht werden. Ein entsprechendes Bild oder ein Link zu einem Produkt reichen bereits aus, um der Kundschaft zu verstehen zu geben, dass sie eigentlich Werbung lesen. Deswegen sollte Content Marketing als Analogie zu Soft Power in der Politik verstanden werden.

Fehler 2: Strategielosigkeit

Ähnlich wie bei der Einführung von Social Media, sieht Adrienne Suvada die Situation heute mit dem Content Marketing: «Man macht einfach irgendetwas.» Dies beinhaltet gleich zwei Probleme. Erstens werden so Ressourcen verschwendet, zweitens verpufft die Wirkung. Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen eine deutliche Strategie festlegen, nach welcher das Content Marketing strukturiert wird. Wichtige Fragen, die zu klären sind, drehen sich um die Zielgruppe und deren Konsumententypen. Die einen lesen lieber, andere sehen sich lieber ein Video an. Alle mit jedem Inhalt zu bedienen ist schwierig. Damit man dennoch so viele wie möglich erreicht, braucht es eben eine Strategie. «Langsam kommt das Bewusstsein, dass Inhalte zielgerichtet sein müssen», präzisiert Adrienne Suvada.

Es sind eben keine Werbetexte. Dr. Adrienne Suvada

Fehler 3: Ungeeignete Texterinnen und Texter

Einfach mal einen Text zu schreiben und zu veröffentlichen, reicht für Content Marketing nicht aus. «Es sind eben keine Werbetexte, sondern gut lesbare, qualitativ hochwertige Inhalte», erläutert Adrienne Suvada. Deswegen sind Angestellte mit journalistischer Erfahrung von Vorteil, da sie geeignetes Rüstzeug beispielsweise in Form von Storytelling-Fähigkeiten mitbringen. Auf diese Weise kann man effektives Content Marketing betreiben.

Fehler 4: Zu strikte Planung

Adrienne Suvada empfiehlt, dass man das Jahr ein wenig durchplant. Dazu gehört auch, dass man geeignete Inhalte für die anstehenden Hauptevents oder auch Feiertage einplant. Nichtsdestotrotz sollte man nicht einfach blind einem Plan folgen. «Es ist wichtig, dass man mehr auf die Qualität als auf den Zeitplan achtet», rät Adrienne Suvada. Die Inspiration lässt sich manchmal nicht erzwingen und sollte auch nicht forciert werden. Bei strikten Zeitplänen läuft man Gefahr, irrelevante Themen zu publizieren, was bereits zum nächsten Fehler führt.

Fehler 5: Uninteressante Themenauswahl

Nur weil der Winter vor der Tür steht, müssen nicht alle zum x-ten Male einen Artikel über das Reifenwechseln publizieren. Langweilige Artikel dieser Art bieten den Menschen, die man erreichen will, keinen Mehrwert. Es lohnt sich also, für die Themenauswahl mehr Zeit aufzuwenden, damit man wirklich spannende Inhalte für die eigene Zielgruppe publizieren kann. Ein Thema, worüber man bei einer einfachen Google-Suche bereits hunderte Treffer erzielt, ist vermutlich nicht die beste Wahl. Adrienne Suvada legt nahe, entweder nicht abgedeckte oder spezifischere Themen auszuwählen. «Vor allem bei eigenen Unternehmenskanälen fehlt noch die Selbstkritik», konstatiert Adrienne Suvada. Die Themen sollen nicht nur aus der Sicht der Unternehmen interessant sein.

Vor allem bei eigenen Unternehmenskanälen fehlt noch die Selbstkritik. Dr. Adrienne Suvada

Fehler 6: Nur dem Text Aufmerksamkeit widmen

Im Content Marketing geht es nicht nur um einen Text an sich. Adrienne Suvada erinnert daran, dass die Leute «schlussendlich auf den Titel und das Bild klicken». Deswegen seien ein gutes Bild und ein interessanter Titel genauso wichtig. Zugegeben, Titel sind eine Klasse für sich und schwierig, knackig und prägnant zu gestalten. Nichtsdestotrotz sollte man darauf ein Augenmerk legen. Zudem soll der Aufwand nicht gescheut werden, eigene professionelle Bilder zu machen oder machen zu lassen. «Stockbilder sind zwar schön, aber als solche auch leicht erkennbar», ist Adrienne Suvada überzeugt. Für einen authentischen Content-Marketing-Auftritt sind eigenes Bild- oder Videomaterial unerlässlich.

Fehler 7: Den Erfolg an Klickzahlen festmachen

Wie eingangs erwähnt, geht es im Content Marketing nicht primär um einen Werbeeffekt oder eine direkte Umsatzsteigerung. Deswegen wäre eine Erfolgsbewertung basierend auf diesen Zahlen ein Fehler. Die Qualität des Inhalts und dessen Lesenden ist ausschlaggebend. Im Journalismus besteht das gleiche Problem: Die Qualität eines Beitrags ist schwierig zu erheben. Ebenso die Qualität der Lesenden. Wenn man 100 sehr Interessierte erreicht, ist das besser als 1000 uninteressierte Konsumierende. Diese Qualitäten kann man nicht an Werten wie die Anzahl Klicks festmachen, obwohl sie einen Hinweis geben können. Alles in allem drückt es Adrienne Suvada folgendermassen aus: «Content Marketing ist eine langfristige Massnahme, die auf das Image einzahlt. Das ist nicht einfach monetär oder in Zahlen messbar.»

Text Kevin Meier