Content Marketing und Museen: Kunstwerke auf Abwegen

Was ist der Hauptzweck eines Museums? Einerseits Kunstwerke zu beherbergen und andererseits auch Besuchende zu empfangen. Manche Menschen, die Kunst in all ihren Formen lieben, brauchen keine Werbung, um ihren Weg in einen dieser Kulturtempel zu finden (ein Porzellanmuseum? Gerne doch!). Andere lassen sich erst durch öffentlichkeitswirksame Kommunikation begeistern. Am besten erreicht man aktivierbare Kunstfans mit Content Marketing. 

In Zeiten von TikTok und 30-Sekunden-Videos, von den Kardashians und globalen Pandemien, von Temperaturschwankungen, bei denen man sich entweder in eine Decke gewickelt ins Bett oder im Badeanzug auf die Terrasse legen will, stellt sich eine Frage: Weshalb sollte man sich stundenlang Kunstwerke ansehen? Die Urheber und wenigen Urheberinnen sind schliesslich meist schon vor langer Zeit aus dem Leben geschieden. Das Floss der Medusa (Théodore Géricault, 1819) wird niemand mehr retten können. Und es ist zu spät, sich zum Frühstück im Grünen dazuzugesellen (Édouard Manet, 1863).

Die Kunstwerke sind immer noch da. Auch nach über fünfhundert Jahren haben sich noch keine Falten um das Lächeln der Mona Lisa (Leonardo da Vinci, 1503) gebildet. Hier soll es aber nicht darum gehen, die Bedeutung der Kunst in einer sich wandelnden Welt aufzuzeigen. Dies haben schon qualifiziertere Menschen vor uns getan. Vielmehr geht es darum, dass sich alte Kunstwerke und die moderne Welt gegenseitig ausschliessen. Nichts ist Schwarz und Weiss. Vielleicht kann sich Mona Lisa doch von den Kardashians eine Scheibe abschneiden und so zu neuer Popularität finden?

Im Folgenden also einige Beispiele von Kultureinrichtungen, die es geschafft haben, ihre Marketingstrategie an die moderne Zeit anzupassen und so neue Besucher:innen anzuwerben.

Mona Lisa im besten Licht

Das wohl berühmteste Museum in Paris besuchen, ohne stundenlang in der Warteschlange zu stehen? Das geht! Und das auf zwei verschiedene Arten. Die erste Möglichkeit: den Haupteingang über die unverwechselbare Glaspyramide vermeiden und stattdessen den unterirdischen Eingang Carrousel du Louvre über die gleichnamige Metrostation nehmen. Die zweite: Man besucht das Museum ganz bequem vom eigenen Sofa aus. Die vom Louvre angebotenen und kostenlosen virtuellen Rundgänge erlauben es allen, die nicht selbst ins physische Museum gehen können, in den Genuss der Kunst zu kommen. So demokratisiert die Einrichtung den Zugang zur Kunst, egal ob man weiterstaunen möchte oder das erste Mal durch die (virtuellen) Gänge wandelt.

Zwar ist nicht das gesamte Museum virtuell erkundbar, doch die Institution bietet zahlreiche andere Inhalte, um die Neugier der Internetnutzer:innen weltweit zu befriedigen: Konzerte, Live-Konferenzen, Filme, Podcasts und natürlich Social-Media-Posts. Das Museum hat selbst eine Virtual Reality Experience erschaffen und ganz der Mona Lisa gewidmet. Diese erlaubt virtuellen Besucher:innen, das Werk zu betrachten und mehr über die Arbeit des Schöpfers Leonardo da Vinci zu erfahren.

Die vom Louvre erstellten virtuellen Führungen ermöglichen es allen, die das Museum nicht besuchen können, die Werke trotzdem in ihrem vollen Umfang zu würdigen. Bild: iStockPhoto/walencienne

Kunstwerke im Rampenlicht von Videos

Museen gibt es wahrlich viele. Einige davon sind sogar recht skurril. Zwischen dem Phallusmuseum in Island, dem Museum für Instant-Cup-Nudeln in Japan und dem Museum für Hundehalsbänder in England wird deutlich, dass «Kultur» ein breit gefasstes Konzept ist.

Neben den grossen Institutionen wie dem Louvre haben aber auch kleine Museen ein Anrecht auf ihr eigenes Content Marketing. Zum Beispiel findet man in der Schweiz das Historische Museum Thurgau, das auch auf TikTok aktiv ist. Der Account zeigt kurze Erklärvideos zu den im Museum aufbewahrten Ausstellungsstücken. Für Museen ist es nicht unbedingt einfach, sich in das Phänomen des zwanghaften Scrollens einzufügen und mit den Grossen zu konkurrieren. Viele Menschen tun sich eher schwer damit, stundenlang unbewegliche Objekte und Kunstwerke zu bewundern. Doch man kann sich mit dem sozialen Netzwerk an die moderne Welt anpassen. Mit kleinen, humorvollen Videos kann man einer neuen Zielgruppe ermöglichen, Kunst und Geschichte auf kurzweilige Weise neu zu entdecken. So kommt frischer Wind in die noch immer angestaubte Wahrnehmung von Museen.

Oha! Oder: Wie man mit Codes spielt

Content Marketing kann eine lukrative Möglichkeit für Museen sein, um auf sich aufmerksam zu machen – oder auch Problematiken aufzuzeigen. Im Jahr 2021 haben die Wiener Museen eine originelle Initiative gestartet, um den sozialen Medien ihre Zensurpolitik vorzuhalten: Sie haben ein OnlyFans-Konto eröffnet.

Tatsächlich fielen zuvor viele Werke aus den Museen der österreichischen Hauptstadt auf Facebook und Instagram der Zensur zum Opfer. So wurde 2018 eine Fotografie der Venus von Willendorf im Naturhistorischen Museum Wien von Facebook entfernt. Der Grund? Die Nacktheit der 25 000 Jahre alten Steinfigur einer Frau wurde als pornografisch gewertet. Auch Gemälde von Peter Paul Rubens, Amedeo Modigliani oder Egon Schiele wurden wegen Nacktheit entfernt.

OnlyFans, ein kostenpflichtiges soziales Netzwerk, das meist für Nacktbilder und pornografische Videos genutzt wird, erschien den Museen als geeigneter Kanal, um ihre Frustration über die Unsinnigkeit der Social-Media-Algorithmen auszudrücken. Schliesslich verbannen die Algorithmen nicht nur unpassende Inhalte, sondern auch historische und lehrreiche Werke. Früher empfand man vielleicht einen entblössten Knöchel als stossend, heute ist es eine gemalte Brust. Das Objekt der Empörung mag sich geändert haben, doch die Debatten sind noch dieselben. Der Umgang mit Zensur vonseiten der Museen zeigt, dass der Blick nach hinten eben auch ein Blick nach vorne ist.

Die obigen Beispiele verdeutlichen, dass es für Museen und ähnliche Institutionen von Vorteil ist, sich mit neuen Technologien und Plattformen auseinanderzusetzen und damit zu spielen. Die Verbindung von Tradition und Moderne kann die zukünftige Anziehungskraft für Gross und Klein massgeblich beeinflussen. Auch seriöse Organisationen sind gut beraten, ihr volles Potenzial auf diesem Weg zu entfalten und der Kreativität freien Lauf zu lassen!