Klassisches Marketing vs. Kulturvermittlung und -marketing

Kulturvermittlung und -marketing funktioniert anders als das klassische Marketing. Zurecht sträuben sich Kultureinrichtungen, entlang der Regeln der herkömmlichen Werbung zu operieren. Ein Einblick in die Unterschiede inklusive Quicktipps fürs Kulturmarketing.

Museen, Kunstgalerien, Opern und Theater sind wichtige gesellschaftliche Institutionen. Vergleichbar mit Sport, der als öffentliches Gut betrachtet wird, haftet in der Wahrnehmung der breiten Bevölkerung Kultureinrichtungen und -veranstaltungen oftmals ein elitärer Beigeschmack an. So wird der Besuch eines Museums oder einer Kulturveranstaltung als seltene Exklusivität angesehen. Einerseits wird Kultur dadurch als etwas Wertvolles wahrgenommen, andererseits schlägt sich dies auch teilweise in niedrigen Besucherzahlen nieder. Für eine Branche, die sich noch in der Erholungsphase der Pandemie befindet, ist dies nicht nur eine positive Dynamik. Hier kann das Content Marketing ansetzen und einen informelleren Zugang zu Kulturinstitutionen bieten.

Obwohl die Branche selbst Marketing als wichtig erachtet, bestehen zuweilen noch Berührungsängste. Dies mag auch daran liegen, dass teilweise ein diffuses Verständnis von Marketing herrscht, was dazu führt, dass kulturelle Marketingaktivitäten unklar institutionalisiert und unterfinanziert arbeiten müssen. Natürlich ist Marketing nicht mit teurer Werbung gleichzusetzen. Doch ernsthaft betriebene Massnahmen erfordern tägliche Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum – auch wenn es sich um nur eine Stunde pro Tag für zwei Jahre handelt. Das Problem scheint oftmals zu sein, dass man mit den Grundsätzen traditioneller Werbemassnahmen im Hinterkopf etwas erreichen will, wofür die herkömmlichen Ansätze ungeeignet sind.

Klassische Werbung vs. Kulturvermittlung und -marketing

Klassische Werbung im engeren Sinne operiert unter der Prämisse, dass ein Produkt an die Kundenbedürfnisse angepasst und dementsprechend vermarktet wird. In der Kulturkommunikation verhält es sich eher umgekehrt. Das Produkt existiert für sich selbst. Die Vermarktung betrifft den Ausbau und die Realisierung des Aufeinandertreffens von Besucher:innen und dem kulturellen Angebot.

Kulturvermittlung, -kommunikation und -marketing kann viele Formen annehmen, zum Beispiel als Kochshow mit historischen, künstlerischen oder unbekannten Rezepten. Bild: iStock/Pridannikov

Im Endeffekt bedeutet dies, dass das Hauptziel Absatzförderung des traditionellen Marketings und die damit einhergehenden Massnahmen und Kennzahlen nicht eins zu eins auf die Kulturkommunikation übertragen werden können. Die Werbehandlungen fokussieren auf die Gestaltung und den Ausbau der Begegnung unabhängig der klassischen Marketingaspekte im engeren Sinne. Ein Hauptziel des Museumsmarketing könnte beispielsweise darin bestehen, ein digitales Erlebnis als Ergänzung zum physischen Angebot zu schaffen.

Zum Beispiel kann man als Museum eine Challenge auf den sozialen Medien starten. Man fordert die User:innen dazu auf, zu einem bestimmten Thema Fotos unter einem gewissen Hashtag zu posten und die Einrichtung zu taggen. Nun könnte man als Erfolgsmesser die Anzahl Posts, Hashtags, gewonnene Follower:innen oder Museumsbesuche heranziehen. Wenn man diese Kennzahlen mit kommerziellen Unternehmen vergleicht, wird sich unweigerlich Enttäuschung breitmachen, da die Faustregeln des herkömmlichen Marketings nicht so gut greifen. Der Kern der Aktion liegt in der Auseinandersetzung des Publikums mit der Kunst. Bessere Gradmesser für Erfolg wären beispielsweise die Tiefe der Kunstbegegnung, die daraus resultierende Kreativität oder die Vielfalt an Auffassungen, die die Challenge zulässt.

Wie Kultureinrichtungen dennoch mit der breiten Bevölkerung kommunizieren und zuweilen für sich werben können, stellen die 8 Best Practices im Kulturmarketing dar. Nachfolgend bereits einige Quicktipps für einen schnellen Einstieg.