Tina Müller: »Wir brauchen ein neues Selbstbewusstsein«

Henkel, Opel, Douglas: Tina Müller hat einen großen Teil ihrer Karriere damit verbracht, deutsche Traditionsmarken zurück in die Spur zu bringen. Seit 2023 führt sie den Naturkosmetikhersteller Weleda, den sie zum Rekordumsatz gebracht hat. Auf den Wirtschaftsstandort Deutschland blickt sie deshalb wie auf eine Marke mit ungenutztem Potenzial: Die Substanz sei da, sagt Müller, verloren gegangen seien Tempo und Stolz. Ein Gespräch über Mut, Geschwindigkeit – und darüber, warum es noch längst nicht zu spät ist.

Frau Müller, Deutschland diskutiert vor allem über seine Schwächen. Zu Recht?

Wir müssen über unsere Schwächen reden, wenn wir stärker werden wollen – das gilt für den Standort wie für Unternehmen. Entscheidend ist, dass wir nicht in der Analyse stecken bleiben, sondern schnell in den Lösungsmodus kommen. Ständiges Lamentieren bringt uns nicht weiter. Deutschland braucht rasch die konkrete Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen und einen Mentalitätswechsel, sonst verlieren wir international den Anschluss. In Unternehmen sagt man: Erfolg besteht zu fünf Prozent aus Strategie und zu 95 Prozent aus Exekution. Für einen Standort gilt das genauso.

Warum tun wir uns damit gefühlt so schwer?

Weil wir notwendige Veränderungen viel zu lange aufgeschoben haben – schlicht, weil es uns in den vergangenen Jahrzehnten sehr gut ging. Jetzt müssen wir in kurzer Zeit nachholen, was längst fällig war: Reformen der Sozialsysteme, ein flexiblerer Arbeitsmarkt, ein einfacheres Steuersystem, Bürokratieabbau, mehr Digitalisierung …

… ganz schön viel Veränderung auf einmal …

Ja, und das verlangt uns allen viel ab. Politik, Wirtschaft, jeder Einzelne muss sich bewegen. Veränderung ist alternativlos. Für Unternehmen und Marken sage ich immer: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Sie haben mit Opel und Douglas zwei bekannte deutsche Marken in Krisenzeiten geführt. Worauf kam es dabei besonders an?

Gerade in Krisenzeiten muss man an der Spitze eine klare Richtung vorgeben und erklären, wohin die Reise geht. Wenn Menschen verstehen, warum etwas gemacht wird, ziehen sie mit. Nur mit klarer Kommunikation funktioniert Transformation. Bei Opel galt die Marke als uncool; mit »Umparken im Kopf« haben wir ihr ein neues Image gegeben. Bei Douglas haben wir das Geschäft konsequent digitalisiert und neues Wachstum geschaffen. Das klingt im Rückblick einfacher, als es war. Aber man darf nie unterschätzen, wie viel Stolz erfolgreiche Veränderung auslösen kann: Menschen wollen Teil eines Unternehmens sein, das sich bewegt und wieder gewinnt. Auch bei Weleda erlebe ich das gerade sehr stark.

In Unternehmen besteht Erfolg zu fünf Prozent aus Strategie und zu 95 Prozent aus Exekution. Für einen Standort gilt das genauso.– Tina Müller,
CEO Weleda

Deutschland gilt als Land der Ingenieure und Hidden Champions. Welche Stärke wird unterschätzt?

Wir unterschätzen unsere Fähigkeit, starke Marken zu bauen und zu führen. In meiner Branche, der Kosmetikindustrie, haben französische und amerikanische Konzerne vorgemacht, wie man mit kluger Marketingpolitik Weltmarktführer aufbaut – dabei haben auch wir in Deutschland großartige Marken, die im Ausland für exzellente Qualität stehen. Es ist nicht zu spät. Mit Weleda zeigen wir gerade, dass man stärker wachsen kann als die Big Player. Ich wünsche mir mehr Mut und mehr Kreativität in der deutschen Wirtschaft. Wir wissen, zu welchen Leistungen wir imstande sind. Und deshalb dürfen wir uns auch heute etwas zutrauen.

Was müsste sich ändern, damit aus diesen Fähigkeiten wieder Wachstum wird?

Deutschland hat nach wie vor große Stärken: hervorragend ausgebildete Menschen, hohen Qualitätsanspruch, Innovationskraft und langfristiges Unternehmertum. Unsere vielen mittelständischen Weltmarktführer sind die besten Beispiele. Leider haben wir aufgehört, darauf stolz zu sein. Vielleicht brauchen wir – neben den notwendigen Reformen – vor allem ein neues Selbstbewusstsein und eine Idee für unser Land, hinter der wir alle stehen können.

Sie haben Weleda aus den roten Zahlen zum Rekordumsatz geführt. Was davon lässt sich auf Deutschland übertragen?

Als ich zu Weleda kam, habe ich ein Unternehmen mit großer Tradition und enormer Substanz vorgefunden – aber eine Marke, die in die Jahre gekommen war, und mit ihr die Kundschaft. Wir mussten Weleda von Grund auf modernisieren, verjüngen und für neue Zielgruppen öffnen: neues Marketing, mehr Social Media, mehr Digitalisierung, neue Vertriebswege, eine stärkere Position im Premiumsegment. Viele Menschen, die diese Transformation getragen haben, waren längst im Unternehmen. Sie alle versammeln sich hinter einem Leitgedanken: Wachstum mit Verantwortung. Auf Deutschland blicke ich ganz ähnlich. Wir haben enorm viel Substanz, wir müssen nicht alles neu erfinden. Wir müssen an den richtigen Stellschrauben drehen, erklären, warum Veränderung notwendig ist, das übergeordnete Ziel definieren und dann konsequent ins Machen kommen.

Innovation wird heute häufig vor allem technologisch gedacht. Ist unser Innovationsbegriff zu eng?

Innovation ist viel mehr als Technologie. Sie entsteht dort, wo man vorhandene Stärken mit neuem Wissen verbindet und daraus etwas schafft, das es vorher nicht gab. Bei Weleda verbinden wir über 100 Jahre Wissen über die Natur mit aktueller Forschung. Daraus entstehen zeitgemäße Produkte, die beweisen, dass Naturkosmetik mit rein natürlichen Inhaltsstoffen genauso wirksam ist wie herkömmliche. Entscheidend ist die Haltung dahinter: bereit zu sein, das, was man besonders gut kann, immer wieder neu zu denken. Das gilt für ein Unternehmen genauso wie für ein Land.

Traditionsunternehmen fürchten, bei zu viel Wandel ihre Identität zu verlieren. Ist die Sorge berechtigt?

Die Sorge ist verständlich. Aber die entscheidende Frage lautet: Möchte man das Feuer der Gründerinnen und Gründer weitergeben – oder die Asche anbeten? Das klingt provokant, trifft aber einen Punkt: Man vergisst leicht, dass die Gründerinnen und Gründer in ihrer Zeit Pioniere waren und Großartiges geleistet haben. Genau diesen Spirit gilt es im Unternehmen zu erhalten. Was macht die Identität eines Unternehmens wirklich aus? Es sind die Werte und Überzeugungen. Bei Weleda war von Anfang an klar, dass wir die Marke modernisieren, ohne unseren ganzheitlichen Ansatz, unsere Verantwortung für Mensch und Natur und unseren hohen Qualitätsanspruch infrage zu stellen.

Wenn Sie zehn Jahre nach vorne blicken: Was verändert Wirtschaft und Arbeitswelt am stärksten?

Keine Frage, Künstliche Intelligenz ändert alles, wir stehen da noch ganz am Anfang. Ganze Branchen und Berufsfelder werden sich verändern, manche verschwinden, neue entstehen. Wir sollten diese Werkzeuge mit Erfahrung und Urteilskraft einsetzen – nicht unkritisch, aber auch nicht ängstlich. KI ist eine Chance. Bei Weleda nutzen wir sie vor allem für interne Prozesse, ziehen aber klare Grenzen: Künstlich generierte Gesichter und Models passen nicht zu einer Marke, die für Natürlichkeit steht. Genau darum wird es gehen – die Möglichkeiten konsequent zu nutzen und zugleich bewusst zu entscheiden, wo man sie nicht einsetzt.

Unternehmen konkurrieren nicht nur um Marktanteile, sondern um Talente. Was erwartet die nächste Generation?

Sinn – aber echten, keinen aufgesetzten. Junge Menschen merken in der ersten Woche, ob ein Unternehmen seine Werte lebt oder ob alles nur schöner Schein ist. Und sie wollen gestalten und Einfluss nehmen. Das ist eine unterschätzte Standortfrage: Die besten Köpfe gehen dorthin, wo sie Verantwortung übernehmen dürfen und wo etwas vorangeht. Ein Land, das über sich selbst nur klagt, ist für Talente nicht attraktiv. Zuversicht ist auch ein Rekrutierungsargument.

Welchen Rat geben Sie einer jungen Unternehmerin, die hier gründen will?

Setzt auf die eigenen Stärken, statt zu viel Zeit an vermeintlichen Schwächen zu arbeiten. Und wenn sich eine Chance bietet und ein wirklich relevantes, innovatives Konzept vorliegt: »Hier!« rufen und zugreifen. Gerade Frauen fragen sich häufig zu lange, ob sie schon alle Voraussetzungen erfüllen. Mein Rat: Traut euch, wartet nicht auf die Erlaubnis anderer, und nutzt die Chancen, wenn sie sich bieten.

Was macht Sie am Ende optimistisch?

Die Kraft der Veränderung. Ich habe in meinem Berufsleben immer wieder erlebt, welche Energie sie freisetzen kann. Weleda – ein Schweizer Traditionsunternehmen mit dem größten Standort in Deutschland – ist dafür ein tolles Beispiel. Die Transformation, die wir hier durchlaufen, macht mich auch für Deutschland optimistisch. Mit Mut, Zuversicht und Vertrauen in die eigenen Stärken die Zukunft gestalten: Das ist unsere Haltung bei Weleda. Und damit wird man auch als Land wieder erfolgreich.