Effektives Storytelling dank glaubwürdigen Geschichten

Wann ist Storytelling wirklich wirkungsvoll? Wenn Unternehmen mit Geschichten Werbung machen, müssen sie aufpassen, dass diese nicht unglaubwürdig scheinen. Als Unternehmen nutzt man Storytelling authentisch, wenn man den Unternehmenswerten treu bleibt.

Storytelling hat sich als erfolgversprechendes Marketingwerkzeug etabliert. Im digitalen Zeitalter ist es wichtig, die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden zu gewinnen und sie emotional abzuholen. Jedoch genügt es dabei nicht, eine schöne Geschichte zu erzählen und an aktuelle Themen anzuknüpfen.

Mit Inhalten Aufmerksamkeit gewinnen

Beim Storytelling geht es darum, mit stimmigen Geschichten Produkte, Marken oder Werte eines Unternehmens beim Konsumente zu positionieren. Dabei verleiht man der Geschichte oftmals einen emotionalen Touch und knüpft an grössere Diskurse an, um aktuell zu sein. Somit vereinfacht man das Aufnehmen komplexer Inhalte bei den Zielgruppen und unterstützt gleichzeitig das Image des Unternehmens oder eines Produktes.

Storytelling ermöglicht es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken und sie auf verschiedensten Kanälen mit für sie relevanten Inhalten zu erreichen. Nicole Rosenberger

Für Unternehmen zahlt es sich durchaus aus, ihre Zielgruppen mittels gutem Storytelling erreichen zu wollen. Denn heutzutage nimmt man Werbung anders wahr: «Kunden möchten nicht mehr nur mit Werbebotschaften beschallt werden, sondern suchen vermehrt nach Inhalten, die für sie nützlich sind. Storytelling ermöglicht es hier, Aufmerksamkeit zu wecken und Kunden auf verschiedensten Kanälen mit für sie relevanten Inhalten
zu erreichen», erklärt Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management und stellvertretende Leiterin des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW.

Die Story muss zur Unternehmensidentität passen

Beim Storytelling dreht sich aber nicht alles nur um eine gute Geschichte. «Storytelling ist dann effektiv, wenn die erzählten Geschichten nebst den vermittelten spezifischen Inhalten im Idealfall auf eine Identitätsstory des Unternehmens verweisen. Hierzu sollten die gelebten Werte und markanten Attribute der Firma enthalten sein», erläutert die Fachexpertin. Entsprechen die erzählten Storys nämlich nicht der Wahrnehmung eines Produktes oder des Unternehmens, werden diese als unglaubwürdig empfunden. Folglich wird letztlich das Gegenteil von gutem Marketing bewirkt: das Image und die Kundenbeziehungen leiden.

Der homophobe Pastaproduzent

Manchmal wird auch ein schlechtes Image zum Anlass genommen, das Storytelling neu aufzusetzen. Ein Beispiel dafür ist der Pasta-Gigant Barilla. Das Unternehmen ist weltbekannt und steht für beste Pastaqualität für die ganze Familie. Doch als Eigentümer Guido Barilla 2013 ein Interview mit einem lokalen Radiosender gab, erlitt der Konzern einen mächtigen Imageschaden: Er stellte damals klar, dass er gegen die Adoption durch gleichgeschlechtliche Eltern ist und dass Homosexuelle nicht dem traditionellen Familienbild entsprächen. Eine Aussage des Interviews blieb dabei besonders hängen: «Wem dies nicht gefällt, soll seine Nudeln woanders kaufen.»

Was folgte, waren nebst öffentlichen Boykottaufrufe unter dem Hashtag #BarillaBoycott auf Twitter und der medialen Präsenz eine Petition für einen Barilla-Boykott, welcher mittlerweile rund 140 000 Unterschriften erreicht hat. Folglich wurde Barilla mit Intoleranz und rückständigem Denken gleichgesetzt und zog einen riesigen Shitstorm auf sich. Um diesen abfedern zu können, entschuldigte sich Guido Barilla nach einigen Wochen des Chaos öffentlich: Er versprach, dass das Unternehmen künftig offener und ganzheitlicher Werbekampagnen fahren und sich für Queer-Themen einsetzen wird.

Ein wahrhaftiger Wandel?

In einer gross angelegten Werbe- und Imagekampagne versuchte Barilla 2019 dieses Versprechen einzulösen. Der norditalienische Nudelhersteller lancierte dafür einen Werbespot in Zusammenarbeit mit bekannten Dragqueens, Transsexuellen und schwarzen Models. Ausserdem waren in ausgewählten Lebensmittelgeschäften pinke anstelle von blauen Spaghettipackungen limitiert erhältlich. Die Werbekampagne sollte die Weiterentwicklung Barillas zeigen, und zwar, dass das Unternehmen auch queer und divers sein kann.

Auch wenn sich das Unternehmen nun der Diversität verpflichtet sieht, hinterlässt die Kampagne einen faden Nachgeschmack. Dass sich ein solch extremer Sinneswandel innerhalb fünf Jahren vollziehen kann, scheint für viele scheinheilig und heuchlerisch. Demzufolge kann sich Barilla auch heute noch nicht – im Vergleich zur Konkurrenz, welche schon früher solche Themen als Wert aufgenommen haben – als moderner Pasta-Hersteller für alle Menschen etablieren.

Transparente Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit

Die Werte und Attribute, die ein Unternehmen nach aussen sendet, sind also für effektives Storytelling immens wichtig. Nebst solchen Eklats wie im Fall Barilla bringen auch grosse Veränderungsprozesse ein Risiko mit sich, unglaubwürdige Geschichten zu erzählen. Wenn sich Grundwerte und -strukturen verändern, dürfen Unternehmen dabei nicht vergessen, diesen Wandel kommunikativ zu begleiten. «Oftmals sind Unternehmen versucht, den angestrebten Wandel in ihrer Kommunikation als bereits vollzogen darzustellen, obwohl man dies von aussen her betrachtet noch nicht erkennen kann», meint Nicole Rosenberger.

Auf Entwicklungen reagieren und trotzdem im Kern konsistent bleiben

Es lassen sich aber doch auch positive Beispiele für stimmiges Storytelling in Veränderungsprozessen finden: «Einen guten Weg ist die deutsche Commerzbank nach der Finanzkrise gegangen. Sie hat ihr eigenes Handeln während der Krise in ihrem Storytelling kritisch reflektiert, den beabsichtigten Richtungswechsel skizziert und die Veränderung als laufenden Prozess dargestellt. Somit wurde der noch nicht abgeschlossene Wandel zur eigentlichen Geschichte», erklärt Nicole Rosenberger. Für die Expertin in Sachen Unternehmenskommunikation sind auch die Detailhandel-Giganten Migros und Coop zwei gute Beispiele für effektives Storytelling: «Auf allen Kanälen bleibt man der Unternehmensidentität im Kern treu, reagiert aber auf gesellschaftliche Veränderungen und entwickelt die Identitätsstory so immer weiter.»

Mit glaubwürdigen Geschichten punkten die grössten Schweizer Detailhändler.

Seinem Image bewusst sein

Ein Unternehmen muss sich folglich seiner Werte und Identität bewusst sein: Was für Kompetenzen machen uns aus? Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wir an und mit welchen Werten und Symbolen treten wir nach aussen auf?

Ebenso wichtig wie das Einfliessen der Unternehmenswerte ins Storytelling ist es zu erkennen, welche Erwartungen die Öffentlichkeit an das Unternehmen stellt: «Mit Social-Media-Monitoring und regelmässiger Imageanalysen hat man hier gute Anhaltspunkte für ein effektives Storytelling», weiss Nicole Rosenberger.

Mit Corporate-Influencern sorgt man im Social Web für glaubwürdige Geschichten. Nicole Rosenberger

Authentizität schaffen für den Erfolg

Über digitale und analoge Kanäle können Unternehmen beispielsweise einen Austausch mit ihren Zielgruppen anstreben, um deren Erwartungen und Fragen zu erfahren. Das schafft nicht nur Klarheit, sondern auch Authentizität. Hier setzen laut Rosenberger nicht zuletzt auch Corporate-Influencer-Programme an: «Mitarbeitende, die im Social Web als Botschafter für das Unternehmen kommunizieren, bieten einen authentischen Blick auf das Unternehmen und sind eine enstprechende glaubwürdige Quelle. Sie zeigen ihre Fachkenntnisse, liefern «echte» Geschichten und werden zu direkten Ansprechpartnern für die Zielgruppen.»

«Echte» Geschichten sind für effektives Storytelling das A und O. Deshalb muss ein Unternehmen seinen Werten und Attributen treu bleiben, und bei Veränderungen einen Anschluss in der Kommunikation schaffen. So vermeidet man unglaubwürdige Geschichten und sorgt dafür, dass Inhalte wie gewünscht ankommen.

Text Dominic Meier