Die 8 Best Practices im Nachhaltigkeitsmarketing

Nachhaltigkeit ist aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Und auch im Marketing beeinflusst diese Dynamik die Art und Weise, wie Werbestrategien und -prozesse ablaufen. Wie Nachhaltigkeitsmarketing am besten angegangen wird, zeigen die 8 Best Practices des Content Marketings.

Unter Nachhaltigkeitsmarketing wird zuweilen eine Weiterentwicklung des Ökomarketings verstanden. Anstatt sich auf die Ökologie zu fokussieren, werden alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (Ökonomie, Ökologie, Soziales) als Ziele für das Branding berücksichtigt. In anderen Worten: Das Marketing und die Markenkommunikation werden langfristig und strategisch zur Erreichung ökologischer und sozialer Ziele ausgerichtet, die direkt mit den wirtschaftlichen Zielvorstellungen zusammenhängen.

Unternehmen, die sich dem Nachhaltigkeitsbedürfnis verweigern, riskieren einen Reputationsverlust und damit auch wirtschaftliche Schäden. In die Nachhaltigkeit der Produktion zu investieren ist unumgänglich. Zudem müssen auch Ethik und menschliche Werte die Anstellungskultur prägen. Sind diese Punkte gegeben, sollten beide in eine allumfassende und koordinierte Marketingstrategie münden.

Herausforderungen der Nachhaltigkeit im Business

Das Unternehmen auf allen drei Ebenen auf mehr Nachhaltigkeit zu trimmen, geht mit einer aufwendigen Umsetzung einher. Auf der Produktionsseite steigen meist die Kosten und die Margen verringern sich. Ausserdem kann die Verfügbarkeit der Rohstoffe begrenzt und von geringerer Qualität sein. Erschwerend kommt hinzu, dass man im Nachhaltigkeitsbereich neue Zusatzregulierungen und Anforderung erfüllen muss.

Die Kommunikationsseite gestaltet sich ebenso anspruchsvoll. Glaubwürdig über Nachhaltigkeit zu kommunizieren und das Greenwashingrisiko zu umgehen, ist schwierig. Zudem muss man bisweilen gegen die Skepsis, Trägheit und Widerstände auf Kundenseite ankämpfen. Insbesondere bestehende Kundengruppen tendieren dazu, Preisanstiege durch Nachhaltigkeitsinvestitionen nicht zu goutieren.

Vorteile des Nachhaltigkeitsmarketings

Akzeptiert man Nachhaltigkeit als eine notwendige Vorgabe und behandelt sie auch so, können sich durchaus viele positive Aspekte ergeben. Zum einen verbessert sich das Unternehmensimage in der äusseren und inneren Wahrnehmung. Dies trägt auch zu einer erhöhten Kunden- und Mitarbeiterbindung bei. So kann der Rückstand gegenüber der Konkurenz aufgeholt werden oder man kann sich sogar Wettbewerbsvorteile verschaffen. Nicht zu vergessen, dass man mit Nachhaltigkeitsmarketing die Zielgruppen erweitern und neue Menschen erreichen kann. Aus all diesen Vorteilen kann sich schlussendlich einer der wichtigsten ergeben: eine Gewinnsteigerung. Besonders wenn man die Best Practices des Content Marketings beachtet.

1. Lehrreicher Content

Die erste Maxime des Content Marketings lautet, dass die Leserschaft einen Mehrwert aus den Inhalten ziehen kann. Wenn der Content nicht lehrreich ist, werden die Ziele des Content Marketings verfehlt. Gerade wenn es um die Nachhaltigkeit geht, sieht man diesbezüglich viele Negativbeispiele. Selbstbeweihräucherungen sind fehl am Platz. Die Inhalte sollten sich um ein tieferes Verständnis des nachhaltigen Wirtschaftens drehen. Bestenfalls werden die Sprache und die Formulierung auf die Zielgruppe angepasst (dazu später mehr) und der Sachverhalt mit lebensnahen Beispielen veranschaulicht. So stellt man sicher, dass die Basis einen Nutzen für die Zielgruppe bieten kann.

2. Nutzen für das Publikum

Der Nutzen für das Publikum sollte explizit Teil der Nachhaltigkeitsmarketing-Strategie sein. Einerseits betreffend den direkten Mehrwert des Contents und andererseits auch betreffend die indirekten Benefits der Nachhaltigkeitsmassnahmen im weiteren Sinne, da der wirtschaftliche Erfolg mit ökologischem und sozial Mehrwert zusammenhängt. Denn wenn der Content sich auf eine durchdachte Strategie abstützen kann, generiert man automatisch einen Nutzen für das Publikum. So können auch konkretere Inhalte erstellt werden, anstatt allgemeine Aussagen zu treffen.

Insgesamt ist die Mission des Nachhaltigkeitsmarketings, eine nachhaltige Lebensweise und Wirtschaft als eine Reise darzustellen, die das Engagement aller Beteiligten benötigt. Die Bereitstellung von Informationen zu Wiederverwendung, Recycling und Reduzierung in Unternehmen, in der Öffentlichkeit sowie im Privatleben kann Menschen dazu ermutigen, sich vertieft mit dem eigenen Verhalten auseinanderzusetzen und sich neue Gewohnheiten anzueignen.

Geht das Marketing in die Richtung von «cause-related Marketing», darf das Branding aber nicht im Vordergrund stehen. Die Darstellung von Nachhaltigkeit als ehrenwertes Ziel, wie auch die Mitwirkung an Initiativen und Kampagnen, verträgt sich schlecht mit überbordender Selbstdarstellung.

Wenn man die Marke und die eigenen Massnahmen nicht allzu sehr in den Vordergrund stellen sollte, weshalb sollte man dann auf Nachhaltigkeitsmarketing setzen? Ganz einfach: Wenn die Produkte oder Dienstleistungen überzeugen und die Zielgruppe einen Nutzen aus dem Marketing ziehen kann, kann Nachhaltigkeitsmarketing einen selbstverstärkenden Effekt entfalten. Auch in der heutigen Zeit ist kaum etwas so mächtig wie die Empfehlung von Menschen im nahen Umfeld. Und nur Überzeugte werden aktiv Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben.

3. Glaubwürdigkeit & Wahrheitsgehalt

Angesichts der Tatsache, dass selbst Energieriesen, Fast-Food-Giganten und Mineralölunternehmen mit Nachhaltigkeit werben, könnte man meinen, dass in Nachhaltigkeitsmarketing alles erlaubt wäre. Doch damit es auch wirklich Früchte trägt, müssen die dargestellten Inhalte glaubwürdig und wahr sein. Denn nur allzu schnell kann man im Bereich des Greenwashings landen oder dessen bezichtigt werden. Dies zu verhindern ist unerlässlich, um langfristig mit dieser Art von Marketing erfolgreich zu sein.

Authentizität, Transparenz und Verantwortung sind die drei Zauberworte. Nachhaltigkeit ist kein selbst aufgedrückter Stempel, sondern sie muss erarbeitet werden. Bevor man richtig loslegt, muss das Nachhaltigkeitsbewusstsein ein integraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden. Dazu gehört auch, dass es intern immer wieder zur Sprache kommt und gemeinschaftlich weiterentwickelt wird. Die ergriffenen Massnahmen sollten zudem messbar sein und gemessen werden, inklusive der Kommunikation von Verbesserungen oder Verschlechterungen der Werte. Im Endeffekt muss die Kommunikation über die Ziele und deren (Nicht-)Erreichung relativ nüchtern daherkommen, indem man darauf achtet, dass die getätigten Aussagen unmissverständlich sind und Übertreibungen vermieden werden.

4. Bezug zum Kerngeschäft

Diese Best Practice kann betreffend Nachhaltigkeitsmarketing missverständlich sein. Üblicherweise sollte man sich bei Marketingmassnahmen strikte am Kerngeschäft orientieren. Dies kann dazu verleiten, das Nachhaltigkeitsmarketing zu zerstückeln und nicht als allumfassende Strategie zu betrachten, zum Beispiel indem man sich nur auf die Produkte fokussiert und den Unternehmensbetrieb unterentwickelt lässt. Oder man konzentriert sich auf nachhaltige Untermarken, während Schwestermarken konventionell betrieben werden.

Es kann aber durchaus legitim sein, innerhalb derselben Marke nachhaltige Varianten als Premium- oder Nischenprodukte zu positionieren. In vielen Sektoren ist dies eine gängige Einstiegspraktik in die Nachhaltigkeit. Die Betonung liegt allerdings auf Einstieg: Die gewonnenen Erkenntnisse sollten dazu dienen, die herkömmlichen Linien ebenfalls nachhaltiger zu gestalten. Bei einem solchen Vorgehen ist allerdings Vorsicht geboten. Denn zu viele Optionen und Alternativen können die Kundschaft überfordern. Wenn die Kund:innen die verschiedenen Linien, ihre Eigenschaften und Preisstruktur nicht verstehen, könnten sie zu einer anderen Marke abwandern, deren Angebot durchsichtiger organisiert ist.

5. Relevanz für Zielgruppe

Um die richtigen Menschen zu erreichen, lohnt es sich, die Strategie zumindest grob aufzuteilen. Zum Beispiel lassen sich drei allgemeine Zielgruppen unterscheiden: Interessierte, Empfängliche und Uninteressierte.

Die Interessierten…

…haben ein hohes sozio-ökologisches Bewusstsein und sind bereit, mehr Ressourcen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Bei Kaufentscheiden achten sie aktiv auf Nachhaltigkeit und scheuen sich nicht, Kompromisse auf anderen Ebenen einzugehen.

Die Empfänglichen…

…verfügen über ein gewisses sozio-ökologisches Bewusstsein und auch für sie ist die Nachhaltigkeit relevant bei Kaufentscheiden. Allerdings sind sie weniger oder nicht bereit, für mehr Nachhaltigkeit Abstriche auf anderen Ebenen hinzunehmen.

Die Uninteressierten…

…zeigen tiefes sozio-ökologisches Bewusstsein. Bei Kaufentscheiden spielt die Nachhaltigkeit keine Rolle, weshalb sie dafür nicht mehr Ressourcen aufwenden und keine Kompromisse eingehen.

Aus dieser groben Einteilung kann man marketingtechnisch vier Strategiemöglichkeiten ableiten: Nachhaltigkeit als wichtigste Eigenschaft, Nachhaltigkeit als eine Eigenschaft, Nachhaltigkeit als Aspekt einer anderen Eigenschaft und Nachhaltigkeit als unerwähnte Eigenschaft.

Nachhaltigkeit als wichtigste Eigenschaft:

Die Nachhaltigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist wichtiger als andere Eigenschaften wie Preis oder Qualität. Diese Strategie spricht vor allem Interessierte an, wirkt weniger bei Empfänglichen und kaum bei Uninteressierten.

Nachhaltigkeit als eine Eigenschaft:

Bei dieser Herangehensweise wird die Nachhaltigkeit als eine Eigenschaft unter mehreren hervorgehoben. Sie wird immer noch unabhängig von anderen Eigenschaften wie Preis oder Qualität behandelt. Diese Strategie spricht sowohl Interessierte als auch Empfängliche an.

Nachhaltigkeit als Aspekt einer Eigenschaft:

Die Nachhaltigkeit wird als ein Teil einer Eigenschaft dargestellt. Viele Marken entscheiden sich dazu, die Nachhaltigkeit nicht als eigenständige Eigenschaft darzustellen, sondern als Teil der Qualität. Das Marketing wird so aufgesetzt, dass die Nachhaltigkeit nicht gegen den Preis oder die Qualität ausgespielt wird. Diese Strategie zielt insbesondere auf die Empfänglichen ab, während die Interessierten nur am Rande angesprochen werden.

Nachhaltigkeit als unerwähnte Eigenschaft:

Die Nachhaltigkeit ist zwar eine Eigenschaft eines Produktes oder einer Dienstleistung, doch in der Kommunikation bleibt sie unerwähnt. Dies macht dann Sinn, wenn Nachhaltigkeit für die Zielgruppe als Qualitäts- oder Preiseinbusse wahrgenommen wird und sie wenig Relevanz bei Kaufentscheiden aufweist. Diese Strategie lohnt sich nur, wenn Uninteressierte angesprochen werden sollen. Möglicherweise können auch Empfängliche darauf anspringen, doch die Interessierten wenden sich ab.

6. Anliegen befriedigen

Wie bei allen Formen des Content Marketings ist es auch beim Nachhaltigkeitsmarketing wichtig, nicht nur einen Nutzen für das Publikum zu generieren, sondern auf Anliegen einzugehen. Das heisst, Nachhaltigkeit ist nicht einfach Fakten, die man kommuniziert. Es kann als Kommunikationstool dienen, das die Marke durch die Marktpositionierung begleitet. Man muss immer wieder die Anliegen der Zielgruppen erörtern und in die Strategieanpassungen aufnehmen.

Es reicht nicht aus, Selbstverständliches zu kommunizieren. Das wird insbesondere von Interessierten als Greenwashing aufgefasst. Und: Nachhaltigkeitsmarketing umfasst explizit alle drei Aspekte. Man darf nicht vergessen, Soziales miteinzubeziehen und anzusprechen – wie zum Beispiel die Barrierefreiheit, Diversität & Inklusion.

Aber auch bei dieser Best Practice ist Vorsicht geboten, besonders auf den sozialen Medien. Aktivitäten, die die Nachhaltigkeit betreffen, können schnell zu Bekehrungen übergehen. Dies wird die Community spalten. Ebenso sollte man sich in der Kommentarspalte nicht auf Diskussionen einlassen. Man befriedigt die Anliegen besser, indem man als Unternehmen klar für die Nachhaltigkeit Stellung bezieht und diese Position beibehält.

7. Zeitlicher Bezug

Beim Nachhaltigkeitsmarketing müssen die kommunizierten Daten aktuell sein. Veraltete Daten können ebenfalls als Greenwashing ausgelegt werden. Auch was das Weltgeschehen und die Politik betrifft, sollte ein Unternehmen up to date sein. Sind Gesetzesänderungen geplant, die mit der Corporate Sustainability in Verbindung stehen? Ist ein gewisser Trend in der Populärkultur ausmachbar, den man ansprechen könnte? Hat sich die Auffassung von Nachhaltigkeit kulturell verschoben? Solche und weitere Aspekte kann man in den Content einfliessen lassen, sodass das Marketing immer frisch und auf dem neuesten Stand bleibt.

Betreibt man «cause-related Marketing» oder engagiert sich als Unternehmen für Kampagnen und Initiativen, sollte man nur darüber kommunizieren, solange diese laufen. Ein ständiges Zurückgreifen auf vergangene Engagements, die nicht mehr aktiv gefördert werden, hinterlässt einen fahlen Beigeschmack und kann selbst als Greenwashing verstanden werden.

8. Engagement fördern

Internes Engagement für Nachhaltigkeit kann man erhöhen, indem das sozio-ökologische Bewusstsein als Teil der Unternehmensphilosophie kommuniziert wird. Darüber hinaus kann man die freiwillige Teilhabe an ehrenamtlichen Nachhaltigkeitstätigkeiten belohnen. Zum Beispiel erhöht sich das interne Engagement, wenn man bereits einen kleinen Teil der Arbeitszeit für solche Bestrebungen nutzen darf. Die oben erwähnten Initiativen und Kampagnen eignen sich beispielsweise gut, um als Team teilzunehmen. Das stärkt einerseits den Zusammenhalt und unterstützt das Nachhaltigkeitsmarketing. Wie erwähnt, trägt das jedoch nur üppig Früchte, wenn das Engagement – nicht die Marke – im Vordergrund steht.

Extern gilt, sich an die Nachhaltigkeitsstrategie zu halten. Ist diese richtig aufgesetzt, erhöht sich das Engagement der Kundenbasis wie von alleine.