Content Marketing – old but gold

Der Schein trügt: Auch wenn das Thema Content Marketing erst seit kurzer Zeit auf dem Radar der meisten Schweizer Firmen angekommen ist, ist dies bei Weitem kein neues Phänomen. «Fokus» über jene Form des Marketings, welche bereits vor der offiziellen Erfindung desselben verbreitet war.

Der Begriff Marketing taucht erstmals um die Jahrhundertwende auf – jener vom 19. ins 20. Jahrhundert. Content Marketing betrieb aber tatsächlich schon, als einer der Ersten, Benjamin Franklin, Gründervater der USA. Im Jahr 1732 – über 40 Jahre vor der Entstehung der Vereinigten Staaten von Amerika – begann er nämlich damit, alljährlich den «Poor Richard’s Almanack» herauszugeben, um sein Druckereigeschäft zu promoten. Darin enthalten war eine Mischung aus saisonalen Wettervorhersagen, praktischen Tipps für den Haushalt, Rätseln und anderen Unterhaltungsangeboten – gemischt mit seinen berühmt-berüchtigten Wortspielen, Aphorismen und Sprichwörtern, von welchen viele noch im heutigen amerikanischen Englisch weiterleben. Zum Beispiel: «A friend in need is a friend indeed!»

Pioniere im Content Marketing

1801 versuchte der Pariser Buchladen «Librairie Galignani» mit einer Content Strategie der (damals) kreativeren Art ihre Geschäfte anzukurbeln. So eröffneten sie beispielsweise einen Leseraum und – ähnlich wie Netflix heute – begann der Buchladen eigenes Material zu produzieren: Man produzierte Bücher und gab ausserdem in der eigens publizierten Zeitung bedeutenden Autoren der damaligen Zeit die Gelegenheit, Gastbeiträge zu veröffentlichen.

Weitere erwähnenswerte Beispiele früher Content-Marketing-Pioniere wären auch Samuel Wagner mit seinem 1861 erschienen Magazin «The American Bee Journal», eine Zeitschrift, welche bis heute noch herausgegeben wird, oder die Firma «Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company», deren Magazin «The Locomotive» 1867 debütierte und – so munkelt man – heutzutage die langjährigste Firmenzeitschrift ohne Namensänderung der USA ist.

Heute noch aktuell – auch dank Content Marketing?

Doch finden sich unter den ersten Content Marketern auch durchwegs namhafte Herausgeber, deren Relevanz heute noch unbestreitbar ist. So zum Beispiel das 1882 erstmalig erschienene «Edison Electric Lighting Company Bulletin». Oder das informative Kundenmagazin von Johnson & Johnson «Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment» von 1888.

Besonders hervorzuheben sind allerdings die Zeitschriften von John Deere, «The Furrow» (1895), und Michelins 400-seitiger «The Michelin Guide» aus dem Jahre 1900. Beide Medien sind auch heutzutage noch in Zirkulation. Letzteres sogar nach wie vor mit dem traditionell roten Einband der ersten Ausgabe. Das John Deere Magazin hingegen ist mittlerweile wohl eines der meistgelesenen Kundenmagazine überhaupt, sind davon doch über 1,5 Millionen Exemplare in über 40 Ländern und 12 Sprachen im Umlauf.

«Weight Watchers Magazine» – eine der ersten Kundenzeitschriften, welche über Zeitungsstände und Supermärkte distribuiert wurde.

Neue Technologien, neuer Content

Mit dem Beginn des 20. Jahrhunderts und der Erfindung des Radios standen neue Technologien zur Verfügung, welche findige Content Marketer für sich zu nutzen wussten. 1924 wurde zum Beispiel von Sears, dem amerikanischen Handelsunternehmen, ein Radioprogramm namens «World’s Largest Store» zur Unterstützung und Information von Bauern während der Deflation lanciert. Oder in den 30er-Jahren der Vorstoss von P&G, welche in Zusammenarbeit mit Marken wie Duz oder Oxydol – beides Spülmittelmarken – Radiocontent produzierten. Daher rührt übrigens auch der Ausdruck Seifenoper.

1968 wurde dann das «Weight Watchers Magazine» ins Leben gerufen – auf den ersten Blick nicht allzu erwähnenswert. Jedoch avancierte es zu einer der ersten Kundenzeitschriften, welche über Zeitungsstände und Supermärkte distribuiert wurde. Mit der Erfindung des Internets im Jahr 1991 wuchsen wiederum die Möglichkeiten zur Verbreitung von Inhalten. 2001 kaufte Johnson & Johnson das informative Online-Portal «Baby Center». Und Im Jahr 2006 lud die Firma Blendtec das erste Video ihrer Youtube-Serie «Will it blend?» hoch, welches ihnen 235 Millionen Views und 910 000 Abonnenten einbrachte.

Weitere wichtige Meilensteine

2011 lanciert das Content Marketing Institut die jährlich stattfindende «Content Marketing World» Konferenz, der mittlerweile grösste Event in der Welt des Content Marketings. Ein Jahr darauf wurde mit Joe Chernov der erste «Content Marketer of the Year» prämiert. Wenig später, in den zwei darauffolgenden Jahren, wurde unter grosser Aufmerksamkeit das Medium Film im Bereich Content Marketing neu interpretiert. 2013 lancierte das Red Bull Media House nach einer grossen Expansion 20 Kurzfilme. Nur ein Jahr später debütierte dann mit dem LEGO Movie der erste Kinofilm, der gleichzeitig ein genialer Content-Marketing-Schachzug darstellte.

Erfolgsbeispiele aus der näheren und entfernteren Vergangenheit:

● 1904 lancierte die Firma «Jell-O Company» ihr erstes Buch mit gesammelten Rezepten, das «Jell-O Recipe Book». Die Ausgaben verteilte das Unternehmen kostenlos und generierte im Anschluss mehr als eine Million Dollar Wert an Verkäufen.

● P&G schaltete 2008 die Internetseite BeingGirl.com live. Dabei handelt es sich um eine Content-Seite, welche sich an Mädchen im Teenageralter richtet. Die US-amerikanische Marktforschungsfirma Forrester stellte fest, dass diese Website viermal effektiver war als traditionelle Medienkampagnen mit vergleichbaren Kosten.

● 2012 begann die Marke Kraft ihre gesamte Marketingabteilung rund um das Schlagwort Content herum aufzubauen. Durch diese Massnahme erhöhte sich über die Zeit der Return on Investment um den Faktor Vier, verglichen mit den Ergebnissen des zuvor eingesetzten targeted Advertising.

Text: SMA

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