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19 Januar 2021

Mit dem richtigen Briefing zu tollem Content.

Man kann ein Konzept noch so klar und lebendig vor Augen haben – wenn die dafür nötigen Informationen dem zuständigen Texter unzulänglich vermittelt werden, wird aus einer brillanten rasch eine mittelmässige Idee. Um dies zu vermeiden, gilt es, Texter so gut wie möglich zu briefen. «Fokus» verrät, wie’s geht.

Um das bestmögliche Resultat zu erzielen, müssen alle Beteiligten an einem Strang ziehen – das ist im Content Marketing nicht anders. Die richtige Kommunikation untereinander darf im Zuge dessen keinesfalls unterschätzt werden. Da es verschiedene Formen des Content Marketings gibt, wie beispielsweise Print und Online, sind die nachfolgenden Tipps nicht allgemein gültig, bilden jedoch auf alle Fälle eine gute erste Grundlage zur Reflexion.

Tipp 1: So viele Informationen wie möglich weiterleiten

Das Übermitteln der vorhandenen Informationen ist bereits die halbe Miete, da dadurch bereits die meisten Fragen beantwortet werden. Worum soll es im Text gehen? Was ist sein Ziel? Wo wird er publiziert? Wenn es ein gesponserter Text ist: Was ist das Ziel des Kunden? Welches Angebot möchte er bewerben? Diese Fragen sollten beim Auftrag bereits beantwortet werden. Es kann hilfreich sein, vor dem Abschicken des Auftrages zu versuchen, die Perspektive zu wechseln und sich zu fragen, ob man selber den Auftrag verstehen würde. Denn man darf die Tatsache, dass man in jedem Fall bereits mehr weiss als der Texter, was den Inhalt des Textes betrifft, keinesfalls unterschätzen.

Apropos Inhalt: Dass ein Text super wird, hängt natürlich nicht alleine vom Briefing ab. An dieser Stelle sei zu erwähnen, dass es die verschiedenen Möglichkeiten zur Gestaltung und Darstellung auszuschöpfen gilt: Handelt es sich um eine spannende Story? Oder um einen bewegenden Tatsachenbericht? Oder ein Porträt, das zum Nachdenken anregt? Inwiefern kann Storytelling seinen Beitrag zum Text leisten? Ganz nach dem Motto: «Stories are everywhere, you just need to look closer!»

Stories are everywhere, you just need to look closer!

Tipp 2: Das Gespräch suchen

In den meisten Fällen findet das Übermitteln der Informationen auf schriftlichem Weg statt. Doch es kann nicht schaden, noch ein kurzes Gespräch bezüglich des Inhaltes des Textes zu führen. Keine Sorge, niemand verlangt, dass für jeden Text ein einstündiges Meeting abgehalten wird. Ein paar Minuten genügen; zur Not beispielsweise auch kurz an der Kaffeemaschine. Besonders, wenn es noch Änderungen geben sollte, lohnt es sich, dass man sich kurz darüber austauscht.

Tipp 3: Thema genau festlegen

Einen Text inhaltlich möglichst allgemein halten, sodass er auf alle Fälle in das Umfeld passt, in dem er platziert wird – die Überlegung klingt im Grund der Dinge nicht schlecht, zahlt sich aber nicht aus. Ein Beispiel: Welcher der folgenden Artikel wird wohl eher gelesen: «Wieso Gemüse so gesund ist» oder «Die überraschende Auswirkung von Blumenkohl auf das Gedächtnis»? Viele Leserinnen und Leser bringen zudem oft bereits grosses Vorwissen mit; besonders, wenn es sich zum Beispiel um eine B2B-Kampagne handelt. Sie wollen etwas Neues lernen und nicht mit Altbekanntem gelangweilt werden. Und sollte es der Fall sein, dass Texte auf den ersten Blick nicht so harmonieren, wie man es sich das wünscht, ist dies auch kein Weltuntergang – schliesslich ist es nicht so, dass man als Leserin oder Leser dann die Lektüre direkt verweigern würde.

Auch hier lohnt sich aus diesem Grund das Gespräch: Vielleicht hat die Person, die den Text verfasst, noch spannende Inputs auf Lager, die es sich lohnen würde, umzusetzen? Als Texter betrachtet man das Ganze aus einer völlig anderen Perspektive und weiss eventuell auch besser, welche Inhalte zurzeit lesenswerter sind als andere.

Tipp 4: Nachfragen

Der Text ist bestellt und wird nun geschrieben – so weit, so gut. Nun ist es wichtig, dass man am Ball bleibt und sich gegenseitig auf dem Laufenden hält. Dies gilt sowohl für die Person, die den Text in Auftrag gibt als auch für den Texter. Es kann verschiedene Gründe haben, wieso sich das lohnt. Vielleicht hat letzterer mehr Mühe mit dem Text als erwartet und ist froh um noch mehr Input respektive eine Hilfestellung. Oder es stellt sich heraus, dass sich der Text in eine völlig andere Richtung entwickelt, als dies eigentlich geplant war. Besser, man erkundigt sich ein- oder zweimal nach dem Zwischenstand und erkennt so noch rechtzeitig, wenn etwas anders als geplant läuft.

Tipp 5: Letzte Änderungen vermeiden

Der Text ist schon längst geschrieben, doch nun möchte in letzter Minute ein Kunde in besagter Kampagne seinen Text gegenüber platzieren – doch es passt inhaltlich nicht? Es ist zwar möglich, den eigenen Text noch ein wenig anzupassen, doch man sollte tunlichst davon absehen. Es kann rasch deplatziert wirken, wenn bei einem Text auf Biegen und Brechen Sätze integriert werden, die gar nicht geplant waren. Wie bereits erwähnt ist es nicht so, dass Texte nicht gelesen würden, nur weil sie nicht so harmonieren, wie man sich dies wünscht. Oder anders gesagt: Wer sich von Anfang an bestmöglich auf den Inhalt der einzelnen Texte festlegt und deren Prozess begleitet, muss sich um das «Zueinanderpassen» von Texten keine Gedanken mehr machen. Wenn jeder Text einzeln auf seine Weise zu überzeugen vermag, fällt eine etwaige Deplatzierung überhaupt nicht mehr auf.

Text Lars Gabriel Meier

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