Zwischen EU-Regeln und Greenhushing: Warum »grüne« Kommunikation jetzt Präzision braucht

Nachhaltigkeit ist in der Kommunikation längst kein Nischenthema mehr. »Umweltfreundlich«, »nachhaltig« oder »klimaneutral« stehen auf Websites, Verpackungen und Kampagnenseiten – oft als schneller Marker, der Orientierung geben soll. Genau dadurch hat sich die Lage verändert: Je öfter solche Begriffe auftauchen, desto weniger reicht ihr Klang. Sie werden nicht mehr als Haltung, sondern vielmehr als Behauptung gelesen. Und Behauptungen werden nun geprüft – von Konsument:innen und Medien ebenso wie von neuen Regeln, die klar machen: Wer einen Umweltvorteil verspricht, muss zeigen können, was genau gemeint ist und worauf diese Aussage basiert.

Die EU reagiert auf diese Entwicklung mit der Richtlinie (EU) 2024/825. Ihr Ziel ist es, Konsument:innen besser vor irreführenden »grünen« Aussagen zu schützen und Nachhaltigkeitsinformationen so zu schärfen, dass sie nachvollziehbarer und besser vergleichbar werden. Der Rahmen und die zentralen Punkte werden von der EU-Kommission zusammengefasst, während der vollständige Wortlaut der Richtlinie im EU-Rechtsportal EUR-Lex öffentlich zugänglich ist.

Was die neuen Regeln im Kern verändern

Die zentrale Verschiebung lässt sich ohne Gesetzesdeutsch beschreiben: Weg von allgemeinen, positiv klingenden Umweltversprechen – hin zu Aussagen, die präzise eingeordnet und nachvollziehbar sind. Die Richtlinie setzt damit eine neue Grundhaltung: Nicht Nachhaltigkeitskommunikation wird problematisch, sondern Nachhaltigkeitskommunikation ohne Kontext. Zeitlich ist die Richtung klar abgesteckt: Die EU-Mitgliedstaaten müssen die Richtlinie bis 27. März 2026 in nationales Recht überführen; ab 27. September 2026 sollen die neuen Vorgaben angewendet werden.

Besonders heikel sind generische Claims. Wenn ein Produkt oder ein Unternehmen pauschal als »grün« oder »umweltfreundlich« dargestellt wird, entsteht beim Publikum ein Eindruck umfassender Nachhaltigkeit – auch dann, wenn sich der Claim in Wirklichkeit nur auf einen Teilaspekt bezieht. Genau diese Diskrepanz will die EU stärker begrenzen. In der Praxis heißt das: Je allgemeiner eine Aussage, desto höher die Erwartung, dass sie entweder auf einer anerkannten Umweltleistung beruht oder so konkretisiert wird, dass klar ist, was damit gemeint ist.

Je stärker ein Claim nach offizieller Prüfung aussieht, desto wichtiger sind klare Kriterien, nachvollziehbare Herkunft und eine glaubwürdige Kontrolle.

Ein zweiter Schwerpunkt betrifft Neutralitäts- und Kompensationslogiken. »Klimaneutral« ist kommunikativ attraktiv, weil es wie ein Endzustand klingt. Gleichzeitig ist es genau deshalb anfällig: Wenn die Neutralität primär über Offsetting oder Kompensation erreicht wird, kann der Claim eine Produkteigenschaft suggerieren, die faktisch nicht am Produkt entsteht. Die EU-Regeln nehmen solche Kurzformeln stärker ins Visier. Das bedeutet nicht, dass Kompensation als Thema tabu wird – sondern dass sie so kommuniziert werden muss, dass Reduktion und Ausgleich nicht vermischt werden.

Drittens rücken Labels und »Siegel-Optik« in den Fokus. Ein Nachhaltigkeitslabel ist ein Vertrauenssignal. Je stärker es nach offizieller Prüfung aussieht, desto wichtiger sind klare Kriterien, nachvollziehbare Herkunft und eine glaubwürdige Kontrolle. Was wie ein Prüfzeichen wirkt, soll nicht bloß dekorativ sein.

Was Greenhushing ist – und warum es gerade jetzt auftaucht

Wenn Greenwashing das eine Extrem ist, dann ist Greenhushing das andere: Unternehmen kommunizieren bewusst weniger über Nachhaltigkeit, obwohl sie Maßnahmen einführen, Ziele definieren oder Projekte umsetzen. Hinter Greenhushing steckt selten Gleichgültigkeit. Häufig ist es Unsicherheit. Die Sorge, dass jede Aussage missverstanden wird. Die Angst, dass ein Detail zur Schlagzeile wird. Oder die Befürchtung, dass man sich mit einem Satz rechtlich angreifbar macht.

Greenhushing wirkt auf den ersten Blick wie ein Sicherheitsmechanismus. Wer nichts sagt, kann nicht falsch zitiert werden. Wer keine Claims setzt, bietet keine Angriffsfläche. Das Problem ist: Schweigen wird selten neutral gelesen. Es schafft Interpretationsraum statt Klarheit. Und es hat eine paradoxe Nebenwirkung: Gerade weil das Umfeld strenger wird, steigt der Bedarf an nachvollziehbarer Information – während die Bereitschaft sinkt, diese Information preiszugeben.

Wie die neuen Regeln Greenhushing begünstigen können

Strengere Anforderungen können unbeabsichtigt dazu führen, dass Teams defensiver werden. Das liegt weniger an der Regel selbst als an der praktischen Konsequenz: Präzision kostet Arbeit. Wer belastbare Aussagen machen will, braucht Daten, klare Baselines und definierte Systemgrenzen. Wenn diese Grundlagen fehlen oder schwer zugänglich sind, wird Kommunikation zum Risiko.

Hinzu kommt ein psychologischer Effekt: Viele Greenwashing-Vorwürfe entstehen nicht, weil eine Aussage komplett falsch ist, sondern weil sie zu weit gefasst ist. Ein Team weiß vielleicht, dass die Verpackung verbessert wurde – und stolpert genau dann, wenn daraus »Das Produkt ist nachhaltig« wird. Strengere Regeln erhöhen die Sensibilität für solche Scope-Fehler. Wer nicht sicher ist, wie eng oder breit ein Claim verstanden wird, kommuniziert lieber gar nicht.

So entsteht ein Muster, das man in vielen Organisationen kennt: Nachhaltigkeit wird intern bearbeitet, aber extern immer vorsichtiger formuliert – bis irgendwann kaum noch etwas übrig bleibt. Aus Risikomanagement wird Stillstand.

Die neuen Regelungen bedeuten nicht, dass man nichts mehr sagen darf. Bild: iStock/16

Der Ausweg aus Greenhushing: Nicht weniger, sondern anders sagen

Die produktive Antwort liegt zwischen Übertreibung und Schweigen. Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist kein Wettkampf um die größten Worte. Sie ist ein Handwerk: präzise, begrenzt, belegbar. Wer sich darauf einlässt, gewinnt etwas Entscheidendes zurück: Sicherheit. Denn Unsicherheit entsteht dort, wo Aussagen aus dem Bauch heraus formuliert werden, ohne dass klar ist, was sie abdecken und wie sie im Zweifel begründet werden können.

Hilfreich wäre ein klarer interner Leitfaden, der Claims von Anfang an präzise macht. Er greift unabhängig vom Kanal und verhindert, dass Aussagen zu breit, zu vage oder missverständlich werden.

Eine belastbare Aussage kann sich in fünf Bausteine zerlegen lassen: Was wird behauptet? Worauf bezieht es sich? Worauf stützt es sich? Wo liegen die Grenzen? Wie aktuell ist es? Wer diese Fragen beantworten kann, kommuniziert nicht nur regelkonformer, sondern auch glaubwürdiger.

Unsicherheit entsteht dort, wo Aussagen aus dem Bauch heraus formuliert werden, ohne dass klar ist, was sie abdecken und wie sie im Zweifel begründet werden können.

Besonders wichtig ist die Trennung dort, wo Kommunikation schnell kippt. Bei Neutralitätsaussagen braucht es eine klare Unterscheidung zwischen realer Reduktion und externer Kompensation. Wenn Kompensation Teil der Strategie ist, sollte sie nicht als Etikett verwendet werden, sondern als erklärter Zusatz: Was wurde im eigenen Einflussbereich reduziert – und was wird darüber hinaus finanziert? Ähnlich bei Zukunftszielen: Ein Ziel ist keine Beschreibung des heutigen Zustands. Glaubwürdig wird es erst, wenn es als Plan kommuniziert wird – mit Zwischenzielen, Maßnahmen, Messlogik und einem Rhythmus, in dem Fortschritte aktualisiert werden.

Praktisch hilft auch eine schlanke »Evidenz-Struktur«: eine Methodikseite, ein kurzes FAQ oder ein Glossar, das Begriffe und Abgrenzungen erklärt. Das wirkt nicht bürokratisch, sondern entlastend. Denn ein Claim muss nicht alles im Hauptsatz tragen – aber er muss so gebaut sein, dass die Begründung auffindbar ist.

Dos and Don’ts für Sustainability-Kommunikation unter strengeren Regeln

Dos

• Spezifischer formulieren: Was genau wurde verbessert, wo, seit wann, in welchem Umfang?
• Bezug sichtbar machen: In welchem Kontext gilt die Aussage – Produkt, Prozess, Standort, Unternehmen? In welchem Zeitraum?
• Begründung bereithalten: Daten, Methode, Standard oder Zertifikat, sodass Rückfragen beantwortbar sind.
• Grenzen nennen: Was ist nicht abgedeckt, wo gibt es Annahmen oder offene Punkte?
• Aktualität zeigen: Datum, Version oder Update-Logik machen Aussagen wartbar.

Don’ts

• Keine generischen »grün/eco/nachhaltig«-Claims verwenden, ohne klar einzuordnen, worauf sie sich beziehen.
• »Klimaneutral« nicht als Kurzformel nutzen, wenn Reduktion und Kompensation nicht sauber getrennt werden.
• Keine Siegel-Optik einsetzen, wenn Kriterien, Herkunft und Kontrolle nicht transparent sind.
• Keine Zahlen ohne Kontext liefern: Baseline, Zeitraum und Bezugsgröße gehören dazu.
• Keine Zukunftsversprechen ohne Planlogik und nachvollziehbare Zwischenziele kommunizieren.

Präzision als neue Form von Glaubwürdigkeit

Die neuen EU-Regeln verlangen kein Schweigen – sie verlangen Klarheit. Genau darin liegt die Herausforderung: Wenn der Anspruch steigt, wirkt jede Aussage plötzlich wie ein potenzielles Risiko. Wer Präzision als Gefahr wahrnimmt, rutscht schnell ins Greenhushing und sagt im Zweifel lieber gar nichts.

Dabei liegt die Lösung nicht im Rückzug, sondern in besserer Kommunikation. Wer sauber abgrenzt, worauf sich ein Claim bezieht, wer seine Grundlagen nachvollziehbar macht und Grenzen offen benennt, nimmt dem Thema die Schärfe. So wird Nachhaltigkeit weder zur PR-Falle noch zur leeren Floskel – sondern zu einer Information, die Fortschritt sichtbar macht, ohne mehr zu versprechen, als sie halten kann.