Gen Z mit Content Marketing ansprechen

Banken, Poststellen, Make-up-Produkte und viele weitere Unternehmen beginnen vermehrt damit, an die Gen Z zu vermarkten. Ob ein TikTok-Video oder eine Instagram-Story – die Möglichkeiten sind endlos. Doch wer ist die Gen Z und was macht sie aus? Weshalb soll man gezielt Marketing für diese Zielgruppe betreiben und wie gelingt dies am besten?

Gen Z: Die Generation, die derzeit wohl am meisten im Fokus liegt. Es gibt jenste Kanäle, über die man am besten an die Generation herankommt. Instagram, Snapchat, Pinterest und TikTok sind nur einige davon und wer weiss, welcher nächste Social-Media-Kanal die digitale Welt erwartet. Vermehrt setzen Unternehmen ihren Marketingschwerpunkt gezielt an diese Generation.

Wer ist die Gen Z?

Zur Gen Z gehören jene, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind. Man nennt sie auch die «Digital Natives», da sie stark von der Digitalisierung geprägt wurden. Laut der Studie «Junge Deutsche» von Simon Schnetzer gibt es fünf Haupteigenschaften der Gen Z.

1. Diese Generation ist immer online, sodass das reale Leben mit dem Digitalen verschmilzt.
2. Entscheidungen zu treffen, bereitet ihnen Schwierigkeiten. Der Grund sind die vielen Möglichkeiten, zu viele Informationen und zu wenig Zeit, um sich genügend damit auseinanderzusetzen.
3. Es besteht enormer Leistungsdruck, da sie sich permanent über Social Media mit dem Leben anderer vergleichen und sich durch teilweise fälschlicherweise perfekt dargestellte Leben schlecht fühlen.
4. «Maximal unverbindlich» lautet das Motto der Millennial-Nachkommer:innen. Sei es eine Verabredung oder ein neuer Job, Entscheidungen sind nur Zwischenstände, bis etwas Neues kommt.
5. Die Geborgenheit der Familie sowie der Rückhalt von dieser ist der Gen Z wichtiger wie nie zuvor, da viele Beziehungen digital gepflegt werden und nicht etwa im Realen.

Dieser Generation wird weiter zugeschrieben, eine geringe Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber, eine hohe Wertung der Work-Life-Separation, Sinn und Spass der Arbeit, und hohe Ansprüche an moderner Ausstattung sowie dem Internetzugang am Arbeitsplatz zu haben. Ausserdem liegt den meisten das Thema Nachhaltigkeit am Herzen. «Die Gen Z ist innovativ und präferiert alles, was das Leben einfacher macht.», sagt Max Klockenhoff, ehemaliger Youtuber und mittlerweile Co-Founder der Social Media Agentur Gen-Up.

«Diese Generation ist mit Wahrscheinlichkeit die diverseste Zielgruppe, die es bisher gab», fügt Klockenhoff hinzu. So gibt es viele Themenbereiche, in denen sich die Meinung innerhalb der Gen-Z-Community spaltet.

Gen Z macht in der Schweiz mit 1,4 Millionen einen grossen Teil der Bevölkerung aus.

Warum soll man konkret die Gen Z ansprechen?

Die Generation Z sind die Käufer von morgen. Laut Klockenhoff wird etwa die Entscheidung der Lieblingsautomarke noch vor 25 bewusst oder unbewusst gefällt. «Die Entscheidung welche Marke wir später lieben oder wo wir einkaufen werden, wird jetzt schon gefällt», stellt Klockenhoff fest. Es ist auch die Generation, die nun den Arbeitsmarkt betritt. So lässt sich das Anstreben des Employer Brandings erklären. Ausserdem macht die Gen Z in der Schweiz mit 1,4 Millionen einen grossen Teil der Bevölkerung aus. Weltweit schätzt man die Gen Z Population auf über zwei Milliarden. Um vorausschauend Marketing zu betreiben, ist das Ansprechen der Gen Z unumgänglich.

Content Marketing für die Gen Z

Die Gen Z verbringt viel Zeit online und die Tendenz bleibt steigend. «Wer nicht auf dem Bildschirm erscheint, ist für die Jugend einfach nicht präsent», stellt Klockenhoff fest. Laut der Schweizer James Studie hat sich die Handy-Nutzung an Wochenenden mit fünf Stunden im Vergleich zu 2018 fast verdoppelt. Unter der Woche beträgt diese täglich über drei Stunden. Für diejenigen, die gezieltes Marketing für die Gen Z betreiben möchten, sind soziale Medienplattformen der «Place to be».

Die Werbung für die Gen Z muss laut Klockenhoff authentisch und schnell sein. Sie soll eine Botschaft vermitteln, dabei aber nicht wertend sein. Ausserdem soll die Werbung an die Plattform angepasst werden. So ist der Content auf TikTok tendenziell witziger und schneller als auf Instagram. Da diese Generation so extrem divers ist, variiert die präferierte Art der Werbung von Produkt zu Produkt.

Social-Media-Marketing ist Key

Der ideale Ort, online Werbung erfolgreich zu schalten, sind Social-Media-Plattformen. Ausserdem bringt Social-Media-Marketing viele Vorteile mit sich. Zunächst ist es die Marketingform, mit welcher die Gen Z am einfachsten erreicht wird. Hinzu kommt, das durch Social-Media-Channels einfache Kommunikation mit den Kund:innen ermöglicht wird, da sich diese beispielsweise direkt über die Nachrichtenfunktionen melden können. Ausserdem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, auf diesen Plattformen eine grosse Reichweite zu erlangen und dadurch mehr potenzielle Kund:innen anzusprechen.

Ein weiterer grosser Vorteil ist die Übersicht der Reichweite. Anders als bei einem physischen Plakat am Bahnhof, kann man auf sozialen Medien genauestens verfolgen, wie viele und welche Leute durch die Werbung erreicht wurden, wie diese agierten und vieles mehr.

Ein Werbegesicht

Viele Unternehmen haben nun – sei es bei TikTok oder Instagram – ein Werbegesicht, welches für den Content vor der Kamera steht. Es fällt auf, dass diese Werbepersonen oft selbst im Alter der Gen Z sind. Muss das zwingend sein? «Das würde ich nicht behaupten», meint Klockenhoff, «Es ist naheliegend, dass viele Unternehmen jemanden aus der Gen Z einstellen, da sich diese teilweise besser mit der Technik auskennen und affiner im Umgang mit der Kamera sind».

Es gibt jedoch auch viele Creator:innen, die nicht zur Gen Z gehören. Auch diese werden von der Community angenommen, da sie in der Lage dazu sind, zielgruppengerechte Inhalte zu erstellen. Klockenhoff hält fest: «Hierfür braucht man lediglich eine Person, die gerne vor der Kamera steht und eine gewisse Ausstrahlung hat. Der Rest ist nebensächlich.»

Wie sollte man vorgehen?

Ist man als Unternehmen auf keiner Social-Media-Plattform präsent, stellt sich die Frage, wo gestartet werden sollte. «Man sollte nicht zu Beginn mit Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, Youtube und TikTok gleichzeitig starten. Bevor ein Mix aufgebaut wird, sollte erst mit einer Plattform angefangen werden. Ist diese Plattform aufgebaut und läuft, sollte man zur Nächsten expandieren», meint Klockenhoff.