Vertrauen generieren durch Branded Content Marketing
Eine Marke, die das Vertrauen ihrer Kundschaft geniesst, hat es deutlich leichter, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Seit jeher ist es deshalb das Ziel eines jeden strategischen Marketings, die Kundenbindung zu stärken – so auch durch Content Marketing. «Fokus» erklärt, wie relevant Branded Content dafür ist.
Einer der häufigsten Fehler im Content Marketing ist es, dass versucht wird, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Content Marketing ist aber nicht Werbung im herkömmlichen Sinne, welche Aufmerksamkeit generieren will, sondern möchte vor allem einen Mehrwert für die Kund:innen schaffen. Das kann durch die Vermittlung von nützlichen Informationen oder durch pure Unterhaltung geschehen. Was zählt, ist, dass dadurch ein Unternehmen oder eine Marke in den Köpfen der Kundschaft bleibt. Entsprechend zielt jede gute Content-Marketing-Strategie auf Inbound Marketing ab und möchte Vertrauen generieren.
In Anbetracht der täglichen Informationsflut ist dies eine mehr als gerechtfertigte Intention. Um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, haben sich deshalb verschiedenste Möglichkeiten etabliert. Wichtig dabei ist aber in jedem Fall, dass eine klare Strategie verfolgt und einheitlich kommuniziert wird. Das heisst, es braucht einen «genauen Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psychologisches, wirtschaftliches oder ähnliches Ziel zu erreichen, und in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht», wie laut Duden der Begriff «Strategie» definiert wird.
Marken entstehen in den Köpfen
Damit ein Plan für die Markenkommunikation entwickelt werden kann, muss zuerst einmal geklärt werden, wodurch sich Marken von Produkten abgrenzen. Walter Landor, Designer und Pionier der Markenstrategie und der Konsumentenforschung, sagte dazu: «Products are made in the factory, but brands are made in the mind.» Er verstand schon früh, dass Produkte von Marken, die mit einem positiven Gefühl in Verbindung gebracht werden, sich von der Konkurrenz abheben können.
Products are made in the factory, but brands are made in the mind. Walter Landor
Unter anderem profitierten Coca-Cola, Marlboro und Levi Strauss & Co von seiner Expertise. Um erfolgreich und langfristig das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen, ist ein authentisches Auftreten notwendig. Das wiederum bedingt, dass die Unternehmensstrategie mit der des Brandings, wie die Markenstrategie genannt wird, übereinstimmt. Ausserdem geht jeder guten Markenstrategie ein Forschungs- und Analyseprozess voraus, so beispielsweise die vorgängige Zielgruppenforschung, die Wettbewerbsanalyse oder die Forschung über aktuelle Markttrends.
Stellung beziehen
Auf dieser Grundlage gilt es anschliessend, die Markenstrategie zu entwickeln. Damit sich eine Marke etablieren kann, muss sie erst im Markt positioniert werden. Die Positionierung ist entsprechend das Fundament des Marken-Denkens, wobei die Verortung der Marke in Relation zu ihren Wettbewerbern und im Kopf der Verbraucher:innen geschieht. Es gilt, eigene Stärken in Abgrenzung zu den konkurrierenden Marken herauszuheben. Dabei soll auch gerne Stellung bezogen werden. Denn wie Bill Bernach sagte: «If you stand for something, you will always find some people for you and some against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.»
Die Positionierung wird abschliessend in einem Positioning-Statement festgehalten, welches als Leitfaden für die gesamte Marketingstrategie gilt. So heisst es beispielsweise auf der Website von Unilever über die Marke Dove: «In a world of hype and stereotypes, Dove personal care products provide a refreshingly real alternative for women who recognize that beauty comes in all shapes and sizes and isn’t simply about how you look – its’s about how you feel.» Diese eindeutige Bezugnahme auf Werte, zielt auf eine Zielgruppe, die sich damit identifizieren kann und schafft dadurch Vertrauenswürdigkeit.
«People don’t buy what you do, they buy why you do it»
Dieses Zitat von Simon Sinek ist wohl das bekannteste im Marketing und begründet den Golden Circle. Wer sein Branding danach ausrichtet, schafft eine Brand Mission, aufgrund derer sich Menschen mit einer Marke identifizieren können – und dadurch Vertrauen. Beim Entwickeln der Brandstrategie muss man sich demnach drei Fragen stellen: Wieso? Wie? und Was? Dabei ist die Reihenfolge, in der die Fragen beantwortet werden, essenziell. Das ist die Kernaussage des Golden Circles, welcher drei Kreise darstellt, die von innen nach aussen mit den drei Fragewörtern beschriftet sind. Anstelle von innen nach aussen zu gehen, wird in den meisten Fällen fälschlicherweise aber direkt mit dem «Was» begonnen.
Dabei bezieht sich das «Was» lediglich auf die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen bieten kann. Eine gute Markenstrategie (sowie eine gute Unternehmensstrategie) setzt jedoch nicht hier, sondern beim «Wieso» an: Warum und wofür ist es wichtig? Was ist die Vision der Marke? Nur wer diese Fragen zum Beginn beantwortet, kann den Sinn einer Marke kommunikativ fassen und der Kundschaft einen echten Mehrwert bieten. Ist sie geklärt, soll man die beiden weiteren Fragen beantworten, wobei sich das «Wie» auf die Differenzierung im Wettbewerb bezieht und darauf, wie die Marke angeboten wird. In einem zweiten und dritten Schritt gilt es also sich zu frgen: Wie soll das «Wieso» erreicht werden und was können wir der Kundschaft dafür bieten?
Menschen treffen Entscheidungen irrational
Es ist durchaus bekannt, dass Menschen weitgehend irrational handeln. So sind auch bei der Entscheidung für eine Marke überwiegend Emotionen und nicht die reine Vernunft ausschlaggebend. Das spannende ist nun, dass nachgewiesen werden konnte, dass das «Wieso» und das «Wie» mit dem limbischen System in unserem Gehirn korrespondieren. Dieses steuert unsere Handlungen unbewusst und ist unter anderem für Entscheidungen, Relevanzzuschreibungen und Gefühle wie Vertrauen zuständig. Das «Was» hingegen ist im Neocortex verortet, dem Hirnareal, das für rational-analytisches Denken zuständig ist.
Bei der Entscheidung für eine Marke sind überwiegend Emotionen und nicht die reine Vernunft ausschlaggebend.
Eine Marke, welche ein Lebensgefühl, gewisse Werte oder Einstellungen vermittelt, hat deshalb einen deutlichen Wettbewerbsvorteil, auch wenn das Angebot konkurrierender Marken rational betrachtet besser wäre. Eine starke Markenmission nimmt deswegen Bezug auf unsere Kultur, ist Treiber von Veränderung, zeigt einen echten Mehrwert auf oder bezieht eine klare Haltung und Überzeugung. Im Folgenden einige Beispiele:
Why Google?: «Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.»
Why Starbucks Coffee?: «To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.»
Why Facebook?: «Menschen die Möglichkeit zu geben, Gemeinschaften aufzubauen, und die Welt näher zu bringen.»
Why Nike?: «To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *if you have a body, you are an athlete.»
Branded Content: Fazit
Damit eine Marke ihre Authentizität aufrechterhalten kann, sollte diese Markenmission in der gesamten Kommunikation ersichtlich sein – so auch im Content Marketing. Zwar muss nicht jeder Text im Rahmen des Content Marketings gebrandeten sein. Es gibt durchaus Fälle, in denen es sinnvoll ist, explizit auf die Markennennung zu verzichten. Soll mit dem Text jedoch die Marke gestärkt und beworben werden, ist das Content Marketing eine bestens geeignete Möglichkeit dazu. Damit dies gelingt, müssen aber vorab die drei Fragen «Wieso», «Wie» und «Was» geklärt werden. Um auch im Content Marketing die richtige Zielgruppe zu erreichen, muss es den Content Creater:innen gelingen, die Werte und Mission einer Marke in jedem Text, Bild, Video oder Sonstigem erkennbar zu vermitteln. Nur dadurch kann authentischer Content geschaffen werden, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann, der Vertrauen generiert und die Kundenbindung stärkt.
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