Die 8 Best Practices des Content Marketings im Beauty- und Kosmetiksektor

Die Beauty- und Kosmetikindustrie boomt. Neben den jahrzehntelangen Branchengrössen und Produktlinien von Prominenten springen auch immer mehr Eigenmarken von Supermärkten und Drogerien sowie unabhängige Kleinunternehmen in den Sektor ein. Wie soll man sich da noch gegen die Konkurrenz behaupten? «Fokus» zeigt anhand der 8 Best Practices des Content Marketings, wie man sich eine loyale Kundenbasis aufbaut und behält – egal ob als etablierte Marke oder als lokaler Beautysalon.

Die Stimmung im digitalen Marketing von Schminkprodukten ist nicht mehr dieselbe wie in den Zehnerjahren. Insbesondere die Make-up-Influencer-Szene wurde von einigen Skandalen erschüttert, was schlussendlich im Konkurs und Verkauf der etablierten Marke Morphe mündete. Trotz der gedämpften Stimmung ist der Make-up-Sektor noch immer ein lukrativer, hart umkämpfter Bereich. Damit verwandt, noch profitabler und mit mindestens genauso vielen Mitbewerbern ist die Hautpflege. Unzählige Celebrity-, Influencer- und Kleinmarken fluten auf den Markt und dieser wächst stetig – nicht zuletzt, weil sich auch immer mehr Männer dafür interessieren. Wie kann man sich da behaupten? Ganz einfach: mit gutem Content Marketing.

1. Lehrreicher Content

Anders als früher lassen sich die heutigen Konsument:innen weniger von grossspurigen Versprechen ohne dazugehörige Erklärung beeindrucken. Gerade die jüngeren Generationen sind viel auf Social Media unterwegs und folgen Skincare-Influencer:innen. Auffallend ist, dass diese nicht mehr nur neue Produkte besprechen und testen, sondern tiefer auf die Inhaltsstoffe, deren Konzentrationen und das Preis-Leistungs-Verhältnis eingehen. So kommt es immer häufiger vor, dass die Zielgruppen die Produkte nach Marke aussuchen, sondern ein Produkt mit dem richtigen Inhaltsstoff in einer angemessenen Dosis bevorzugen.

In anderen Worten, die Kundenbasis scheint informierter zu sein – oder sie möchte zumindest informierter sein. Hier kann man als Hersteller oder Dienstleister:in ansetzen. Zum Beispiel eignen sich Posts, die einzelne Inhaltsstoffe beleuchten: Was können sie leisten? Welche Nachteile bringen sie mit sich? Wie verwendet man sie? Worauf sollte man achten?

Weiterführend kann Content rund um Trends den Schritt aus der Onlinewelt in das reale Geschäft oder den physischen Salon darstellen. Die Trends nur zu beobachten, reicht nicht. Man darf sich ruhig näher damit befassen und darauf reagieren. Wenn man schon Zeit und Aufwand investiert, sollte man zeigen, dass man sich vertieft mit Neuheiten auseinandersetzt und folglich Rat bieten kann.

2. Nutzen für das Publikum

Lehrreicher Content ist gut und wird von den Konsument:innen gesucht, kann aber trotzdem nicht auf alle überzeugend wirken. Die Zielgruppe ist auf der Suche nach einem spezifischen Nutzen und Content Marketing will diesen bieten. Die Inhalte dürfen sich deshalb nicht primär um ein Produkt oder eine Dienstleistung drehen. Vielmehr soll ein Mehrwert generiert werden, sei dies in Form von Information, Unterhaltung oder beidem. Das Ganze ist deshalb nicht ausschliesslich eine intellektuelle Angelegenheit. Genauso muss man unterschiedliche Gefühlslagen und das Wohlbefinden der Zielgruppe miteinbeziehen.

Integriert man die emotionale Lage in die Content-Überlegungen, eröffnen sich neue Möglichkeiten. Weshalb suchen gewisse Menschen nach diesen spezifischen Informationen? Inwiefern besteht ein Leidensdruck? Welche Ziele verfolgen sie? Beispielsweise kann bei Hautproblemen das Ziel sein, dass es für andere besser aussieht. Für andere ist es wichtiger, sich selbst wohlzufühlen, unabhängig von der Wahrnehmung anderer. Beiträge über Schönheitsbehandlungen und -produkte als effektive Therapie sollten anders aufgebaut und geschrieben werden als jene, die mehr die Lifestyle-Seite des Sektors hervorheben.

3. Glaubwürdigkeit & Wahrheitsgehalt

Überaus wichtig ist wie immer im Content Marketing, dass die Inhalte Glaubwürdigkeit ausstrahlen, Vertrauen wecken und der Wahrheit entsprechen. Sich ausschliesslich auf die Marketingaussagen der Inhaltsstoff- und Produkthersteller zu verlassen, wird dem nicht gerecht. Die Inhalte erfordern ein Mindestmass an Recherche, die auch Studien, nicht gesponserte Erfahrungsberichte und kritische Stimmen umfasst. Kurz gesagt: Man kommt nicht drum herum, sich Wissen und Expertise anzueignen.

Nur wenn man über Know-how verfügt, kann man es auch zeigen und verlässliche Informationen weitergeben. Gerade in Zeiten von Social Media mit schnelllebigen Trends ist eine breitere Übersicht wichtig und nötig für die Konsument:innen. So lässt sich zum Beispiel die eigene Expertise darstellen und Vertrauen aufbauen, indem man die Trends des Moments einordnet. Was können die viralen Produkte wirklich leisten? Welche Nachteile bringen sie mit sich? Gibt es Alternativen? Für wen sind sie geeignet?

Aber wo suchen Interessierte nach Informationen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen? Laut der Harvard Business School besuchen Konsument:innen vor allem Instagram (82 Prozent) und Facebook (77 Prozent) jeden Tag. Dieselbe Umfrage zeigte auch, dass sich die User:innen bevorzugt bei Social-Media-Influencer:innen (67 Prozent) und Erfahrungsberichten Dritter (59 Prozent). Kein Wunder, setzen sowohl Klein- und Grossunternehmen auf Kollaborationen mit Blogger:innen und Influencer:innen.

Die klare Offenlegung von Sponsorings kann das Vertrauen in den Inhalt erhöhen.

Doch bei solchen Kollaborationen ist auch ein wenig Vorsicht geboten. Regulationsbehörden weltweit haben mittlerweile Regeln betreffend bezahlte Inhalte erlassen, allen voran die Federal Trade Commission (FTC) in den Vereinigten Staaten. Die FTC verlangt zum Beispiel, dass gesponserte Inhalte wie in ihren Guidelines festgelegt und deutlich als Werbung erkennbar sind. Das gefällt vielen Marketingabteilungen erwartungsgemäss nicht und folglich versuchen sie bisweilen, diese Offenlegung zu umgehen.

Instinktiv scheint diese Vorgehensweise Sinn zu machen. Schliesslich erwarten Unternehmen eine gewisse Resistenz vonseiten der Konsument:innen gegen gesponserte Beiträge. Tatsächlich muss man den Sachverhalt differenzierter betrachten. Eine Forschungsarbeit des Cornell SC Johnson College of Business zeigte am Beispiel von Fashionblogs, dass die klare Offenlegung von bezahlten Beiträgen das Vertrauen in die Blogger:innen, in deren Empfehlungen und in die zahlenden Unternehmen erhöht. Auch hier zeigt sich, dass der Inhalt an sich den grossen Unterschied macht.

4. Bezug zum Kerngeschäft

Den Bezug zum Kerngeschäft zu wahren, sollte im Beauty-Bereich nicht allzu schwierig sein. Solange Produkte, Wirkstoffe und Behandlungen im Zentrum stehen, kann es kaum schiefgehen. Vorsicht ist beim Thema Wohlfühlen geboten, hier kann es schnell in andere Bereiche wie Einrichtung mit Duftkerzen abdriften.

Die Sichtbarkeit des Kerngeschäfts lässt sich verstärken, indem man mit audiovisuellen Inhalten arbeitet. Videoproduktdemonstrationen und Bilder als Anschauungsmaterial komplementieren textliche Erklärungen und Bewertungen perfekt. Kosmetiksalons und Schönheitspraxen sollten sich auch nicht davor scheuen, ihre Innenräume darzustellen. Bei einigen Interessierten können die Einrichtung und die Atmosphäre ein überzeugendes Argument sein. Andere möchten gerne sehen, was sie genau erwartet, um die Nervosität des ersten Besuchs ein wenig zu nehmen.

Ganz allgemein muss man sich Gedanken zur Markenidentität machen – und diese in den Content einfliessen lassen. Möchte man ein verspielt mädchenhaftes Image erzeugen? Oder doch ein elegant bodenständiges? Möchte man freche, lustige It-Girls ansprechen oder lieber reife, gesetzte Erwachsene? Nur wenn die Posts auch zum Bild der Produkte und Dienstleistungen passen und dieses weiterziehen, wird auch die gewünschte Zielgruppe angesprochen. Macht man sich vorgängig vertieft Gedanken und zieht man die Onlinepräsenz smart auf, lassen sich natürlich auch mehrere Target Audiences treffen.

5. Relevanz für Zielgruppe

Um sicherzustellen, dass die Inhalte für die Zielgruppe von Relevanz sind, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Zum einen sollte der Content eine geeignete Länge aufweisen: Während für Produktbeschriebe kurze, informative Texte ausreichen, suchen Interessierte vermehrt nach «Longform Content». In anderen Worten, das Content Marketing sollte sich auf längere Texte und Videos fokussieren, um der Zielgruppe wirklich die nötigen Informationen anbieten zu können und gleichzeitig auch den damit einhergehenden Lifestyle zu vermitteln.

Als nächstes muss man sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigen, sodass der Content überhaupt eine gewisse Sichtbarkeit erhält. Gerade für Salons und Praxen ist es dabei von Vorteil, das SEO spezifisch auf die Region zu optimieren, da die allermeisten nicht allzu weit für eine Kosmetik- oder Schönheitsbehandlung reisen.

Es ist auch eine Überlegung wert, ob man auf Influencer:innen-Marketing setzen will. Tatsächlich ist diese Art von Marketing effektiv. Allerdings ist Reichweite nicht alles. Für grosse Produkthersteller sind sehr bekannte Influencer:innen mit grosser Followerzahl interessant. Dasselbe stimmt nicht zwingend für kleine und mittlere Unternehmen. Wie oben erwähnt, lohnt es sich, sich auf die Region zu konzentrieren. Für Social-Media-Kollaborationen bedeutet dies, mit Micro-Influencer:innen zusammenzuarbeiten. Daraus ergeben sich nämlich gleich mehrere Vorteile: Sie sind kostengünstiger und weisen einen lokalen Bezug auf.

Ist man schon eine Weile mit Blogs und sozialen Medien tätig, kann eine weitere Herangehensweise die Relevanz für die Zielgruppe auf eine neue Stufe heben: das Social Listening. Diese Methode umfasst, dass man die Onlinepräsenz der Marke beobachtet, indem man nach Kommentaren über das eigenen Unternehmens, dessen Produkte und die Konkurrenz auswertet. Dies kann man in kleinem Rahmen selbst übernehmen oder ein Tool zu grösseren Analysezwecken verwenden. So findet man schnell Onlinegespräche, in denen man sich einschalten und neue Kund:innen dazugewinnen kann.

6. Anliegen befriedigen

Egal wie man schlussendlich die Relevanz für die Zielgruppe garantieren möchte, am wichtigsten ist immer, dass ihre spezifischen Anliegen befriedigt werden. Damit der Onlineauftritt nicht zu werberisch daherkommt, kann man sich an die 80/20-Regel halten: 80 Prozent der Inhalte sollten sich nicht um das eigene Unternehmen oder dessen Produkte drehen, während 20 Prozent ruhig der direkten Absatzförderung dienen dürfen. Auf diese Weise stellt man sicher, dass sehr werberische Massnahmen nicht überhandnehmen und die Kundenanliegen überschatten.

Das grösste Anliegen im Beauty-Bereich ist meist die Wirksamkeit der Produkte oder Dienstleistungen. Um sich von der Effektivität zu überzeugen, verlassen sich Konsument:innen vor allem auf Erfahrungsberichte und Kundenrückmeldungen. Um diese Art von Social Proof zu fördern, kann man die Klientel nach Bewertungen fragen und diese auch gleich auf der Produktseite integrieren oder sie als Inspiration für die Contentplanung verwenden.

Werberische Massnahmen sollten nicht überhandnehmen und die Kundenanliegen überschatten.

Um verschiedene Anliegen abzuholen, sind unterschiedliche Tonalitäten und Formgebungen der Inhalte notwendig. Beispielsweise kann man Beiträge zu Inhalts- und Wirkstoffen nach Problematik aufteilen. Suchen die Menschen eine Lösung für ein bestimmtes (medizinisches) Hautproblem oder suchen sie Entspannung und Wohlgefühl? Die Darstellung der Behandlungen und Produkte sollte diese andersartigen Anliegen spezifisch aufnehmen und entsprechend aufarbeiten.

7. Zeitlicher Bezug

Aktualität ist auch in der Beauty-Branche wichtig. Schliesslich verändern sich die Ansprüche der Haut mit den Temperaturen und Wetterbedingungen. Die Content-Marketing-Bemühungen sollten diese Umstände widerspiegeln: Wann und wie muss man sich vor der Sonne schützen? Welchen Einfluss hat Kälte auf die Haut und wie kann man negative Auswirkungen mindern? Für «Longform Content» reichen dabei Aussagen wie «bei Kälte der Haut mehr Feuchtigkeit zuführen» nicht aus. Man darf ruhig auf spezifische Inhalts- und Wirkstoffe eingehen und zeigen, was sie bewirken können und worauf es zu achten gilt.

Entscheidet man sich dazu, Trends aufzugreifen und einzuordnen, muss man aber up to date sein. Klar, man muss nicht sofort auf jeden Zug aufspringen. Doch erst einige Monate nach dem ersten viralen Video auf etwas zu reagieren, wirkt überholt. Um den richtigen Zeitpunkt zu treffen, lohnt es sich, regelmässig die sozialen Medien nach Trends zu durchforsten.

8. Engagement fördern

Das Engagement mit dem Content zu erhöhen, lässt sich simpel zusammenfassen: nach Interaktionen bitten. In Wahrheit ist das Ganze nicht so einfach zu erreichen. Es kann so komplex sein, wie zum Beispiel das UX/UI passend zu gestalten. Oder so schlicht wie Fragen zu stellen, die in der Kommentarspalte beantwortet werden sollen. Im Beauty-Bereich können dies zum Beispiel folgende Fragen sein: Welche Hautprobleme möchtet ihr angehen? Welche Produkte oder Behandlungen habt ihr bereits ausprobiert? Womit habt ihr gute Erfahrungen gemacht?

Diese Formen von Engagement kann man in einem nächsten Schritt für neuen Content weiterverarbeiten. Denn dadurch können sich beispielsweise Unsicherheiten zeigen, die man mit frischen Inhalten adressieren kann. Insbesondere die Beauty-Begeisterten der jüngeren Generationen interagieren gerne auf Social Media mit den Brands und teilen ihre Erfahrungen mit der Welt. Man muss nur fragen!