Die 8 Best Practices im Content Marketing für Spa und Wellness

Auszeiten in Spa-Einrichtungen inklusive Massagen, Ernährungsangeboten, Sportkursen und weiteren Gesundheitsdienstleistungen boomen. Die Zahl an Wellnesshotels, Day-Spas und Kurkliniken steigt seit Jahren unaufhörlich an. Dementsprechend ist der Markt zunehmend gesättigt und die Konkurrenz verschärft ihre Marketingmassnahmen. Damit man im Lärm nicht untergeht und die potenzielle Kundschaft versteht, dass Spas mehr bieten als «nur» Entspannung, kommen hier die acht Best Practices im Content Marketing für Spa und Wellness.

Bevor man Marketingmassnahmen anstösst, sollte man sich im Klaren sein, was man anstrebt: Markenstärkung und Thought Leadership, Umsatzsteigerung, Kundenzufriedenheit oder Employer Branding. Die Ziele sind zwar miteinander verwoben, trotzdem sollte man pro Projekt eines in den Fokus stellen.

Oftmals haben es Heilbäder und Wellnesseinrichtungen schwer, im Werbemarkt Gehör zu finden. Denn Spas, insbesondere jene von Hotels, verfügen selten über ein eigenes Marketingteam. Das Hauptaugenmerk gilt dem Hotel, nicht den Werbebemühungen für Wohlbefinden.

Bei Spas, die Teil eines Resorts oder Hotels sind, fehlt oft das Bewusstsein, dass sie nicht nur Add-ons für bestehende Gäste sind, sondern gewinnbringende Zusatzangebote – insbesondere wenn die Einrichtungen auch externen Besuchenden als Day-Spa zur Verfügung stehen. In diesem Falle muss man sich zudem damit auseinandersetzen, wie sich internes Marketing an Hotelgäste und externe Werbemassnahmen an Tagesgäste unterscheiden sollen.

Darüber hinaus sollte der allgemeine Marketingmix wohlüberlegt und geplant sein. Die Zielgruppen von Gesundheits- und Wellnessangeboten sind vielfältig, weshalb alle Kommunikationskanäle infrage kommen können. Sowohl die Website und Social Media als auch Print und klassische Broschüren behalten ihre Berechtigung.

Egal für welche Kanäle man sich schlussendlich entscheidet, eines ist im Content Marketing für Spa und Wellness unerlässlich: hochwertiges Bildmaterial und abgestimmte Sprachformulierungen. Spa-Besuche, Wellnessangebote sowie Sport- und Bewegungskurse sind sensorische und emotionale Erlebnisse. Gefühlsbetonte Bilder und ein emotionalisierender Sprachgebrauch sollten dies reflektieren und verstärken.

1. Lehrreicher Content

Im Content Marketing sind lehrreiche Inhalte der effektivste Weg, Kundschaft anzuziehen. Bereitet man die informativen Inhalte in der Form eines Website-Blogs auf, ergeben sich daraus weitere Vorteile: Sie erhöhen das Google-Ranking bedeutend, besonders wenn man die SEO-Kriterien vorausschauend miteinbezieht. Doch auch E-Mail- und SMS-Marketing sind noch immer effektive Werbemittel, sofern Informatives allfällige (Sonder-)Angebote und Promotionen überwiegt.

Doch was heisst «lehrreich» in diesem Falle? Je nach Zielgruppe und Ziel ist eine Vielfalt an Themen möglich. Wenn man zum Beispiel auf Markenstärke und Thought Leadership abzielt, können solche Inhalte die Form von Guides, Hintergrundinformationen und Einblicke hinter die Kulissen annehmen. Umfassen die eigenen Services Hautpflegeangebote, kann man die interne Expertise mit Tipps und Tricks rund um Skincare demonstrieren.

Beliebte Onlineinhalte sind seit Jahren Tutorials und Howtos. Sie sind ein exzellenter Weg, um Fachkenntnisse zu zeigen und gleichzeitig eine Community aufzubauen. Einige scheuen sich davor, solche Inhalte zu posten. Sie befürchten, dass sie so zu viel verraten und das Publikum die Dienstleistung nicht mehr nötig hat. Diese Ängste sind allerdings unbegründet, denn die meisten Menschen bevorzugen es dennoch, den Service machen zu lassen. Schliesslich ist eine Dienstleistung im Spa ein ganz anderes Erlebnis als ein DIY-Projekt zu Hause.

Weshalb also nicht einmal verraten, worauf man bei einer Massage, einem Bodywrap oder einem Facial achten sollte? Oder wie lässt sich mit einfachen Mitteln selbst eine Bodylotion oder Haarbehandlung herstellen? Abrunden kann man dies mit einer Diskussion, welche Spa-Musik zu welchen Räumlichkeiten und Stimmungen passt. Nutzt man in der eigenen Einrichtung auch Instrumente wie Klangschalen, kann man auch eine Einführung in deren Einsatz zur Entspannung posten. Grundsätzlich eignet sich alles für Content, was im Haus angeboten wird, sowie spannend und lehrreich aufbereitet werden kann.

2. Nutzen für das Publikum

Damit das Publikum den grösstmöglichen Nutzen aus den Content-Marketing-Massnahmen ziehen kann, müssen die Inhalte zugänglich sein. Auch online gibt es dazu einiges zu beachten: Sind die Kontraste angemessen? Ist der Text lesbar? Beinhalten die Beschreibungen weitere Informationen zu den Bildinhalten? Ist der Content für die Zielgruppe verständlich?

Sind Accessibility-Kriterien erfüllt, kann man sich detaillierter auf die Postings fokussieren. Pauschalaussagen, generisches Bildmaterial und simple Annahmen helfen niemandem. Die Text- und Bildsprache sollte spezifisch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Viele Menschen möchten sich eingehender auf einen Besuch vorbereiten und recherchieren online. Generische Informationen und Stockbilder schrecken diese Art von Kundschaft ab. Ausserdem sieht man selten, dass Spas und Gesundheitseinrichtungen alle Features explizit und detailliert auflisten. Wissen die Sprudelfans nicht, dass Sprudelliegen zur Verfügung stehen, entscheiden sie sich womöglich für ein anderes Angebot.

Bei in Hotels integrierten Spa-Bereichen lässt sich häufig beobachten, dass die Informationen und Dienstleistungen auf der Hotelwebseite untergebracht sind. Bei umfangreichen Hotel-Spas lohnt sich die Investition in eine separate Domain, um detailliertere Beschreibungen bereitzustellen.

Die Sichtbarkeit lässt sich zusätzlich über ein Profil auf einem Onlinereisebüro erhöhen. Dies geht aber mit Mehraufwänden einher. Denn das Profil muss genauso ernst genommen und up to date gehalten werden wie die Website. Dürftige oder veraltete Informationen überzeugen niemanden.

Um das Content Marketing noch aussagekräftiger zu gestalten, werden textliche Inhalte mit interessantem Bildmaterial ergänzt. Besonders aufschlussreich sind beispielsweise Grundrisse der Einrichtung, Infografiken oder Videotouren. So weiss die Kundschaft genau, was sie erwartet und wofür sie ihr Geld ausgeben.

3. Glaubwürdigkeit, Wahrheitsgehalt und Authentizität

Wie bei vielen Bereichen im Leben gewinnen auch bei Spas und Wellness immaterielle Werte und authentische Erfahrungen an Bedeutung gegenüber materiellem Wohlstand und Massenabfertigung. Kulturelle Immersion und Nachhaltigkeit durch regionale Angebote verstärken diese Ausrichtung, insbesondere wenn Brand Design und Einrichtung ebenfalls entlang dieser Linie konzipiert wurden. Materialien, Musik, Beduftung und Beleuchtung sollten die Eigenheiten der Region widerspiegeln – es sei denn, das Konzept umfasst eine anderweitige Thematisierung.

Dasselbe gilt auch für die Authentizität anderer Aspekte. Upsales in Gesundheitsinstituten, Kliniken und Wellnesseinrichtungen sind mittlerweile gang und gäbe. Grundsätzlich ist es auch kein Problem, solche Möglichkeiten zur Personalisierung anzubieten. Ein Überangebot kann jedoch schnell unglaubwürdig wirken. Eine bessere Praxis ist es, das Personal zu instruieren, auf die persönlichen Bedürfnisse einzugehen und klare, ehrliche Empfehlungen abzugeben.

Ein Überangebot kann jedoch schnell unglaubwürdig wirken.

In der gesamten Kommunikation sollte ein angemessenes Verhältnis zwischen Werbung und Information herrschen. Oftmals wird von der Faustregel 20 Prozent werberisch, 80 Prozent informativ ausgegangen. Das heisst, der Löwenanteil des Marketings – insbesondere des Content Marketings – sollte sich nicht um konkrete Angebote drehen. Darüber hinaus kann das Aufgreifen kurzfristiger Trends für Sichtbarkeit sorgen, schadet auf lange Sicht allerdings der Authentizität. Deshalb sollte man mit etwas Vorsicht bedenken, an welchen Social-Media-Trends man teilnimmt.

Das Publikum merkt sofort, welche Bilder und Texte echt und welche gekünstelt und gestellt sind. Entscheidet man sich für einen Blick hinter die Kulissen wie beispielsweise Porträts von Mitarbeitenden, sollte man sich auf jene an der Front fokussieren. Die Kundschaft legt mehr Vertrauen in einfache Angestellte als in CEOs oder Manager:innen.

Ähnliches gilt für das Bildmaterial. Die Räumlichkeiten leer zu präsentieren, hat seine Berechtigung, um sie ohne Ablenkung darzustellen. Allerdings sollte man ergänzend dazu auch Bildmaterial verwenden, die zeigen, wie Kund:innen die Einrichtung nutzen und geniessen. Models in Pose wirken jedoch nicht authentisch. Auch hier setzt man besser auf echte Menschen und Mitarbeitende.

4. Bezug zum Kerngeschäft

Die meisten Spa- und Wellnesseinrichtungen richten sich an die potenzielle Kundschaft in der unmittelbaren Umgebung und Region. Dementsprechend sollten auch die Marketingmassnahmen und das Angebot darauf Bezug nehmen. Die regionale Ausrichtung ist vor allem für die Kundenbindung essenziell.

Diesen Bezug zur Region kann man explizit einbinden – beispielsweise mit regionalem Marketing und Local SEO – oder subtiler integrieren. Die oben erwähnte Einbindung von Mitarbeitenden und «Behind the Scenes»-Beiträgen stärkt sowohl das Kerngeschäft als auch die regionale Bindung.

Ferner bringt die Digitalisierung im Spa- und Wellnessbereich neue Technologien und innovative Anwendungen mit sich. Oftmals ist Welltech wie Kältetherapien und Eisbäder, Infrarotsaunas oder Rotlichtbehandlungen ein teures Unterfangen. Und es macht auch nicht alles für jeden Betrieb Sinn. Die meisten Technologien befassen sich mit Recovery und Rehabilitation nach dem Sport oder mit Beauty. Hier gilt gleichermassen, sich auf das jeweilige Kerngeschäft zu konzentrieren. Ausserdem: Auch wenn diese Technologien Aufmerksamkeit erregen, macht es keinen Sinn, diese in Marketingmassnahmen einzubinden, wenn man sie nicht selbst im Haus anbietet.

Das Kerngeschäft ist abhängig von der Grösse der Einrichtung und deren Umständen. Das Hauptgeschäft eines Wellness-Retreats ist ein anderes als jenes eines Med- oder Hotel-Spas. Je nachdem erlaubt das Kerngeschäft eine grössere Palette an Möglichkeiten. Zum Beispiel kann ein Retreat oder Hotel Angebote rund um Schlafhygiene erstellen und diese entsprechend inhouse vermarkten.

5. Relevanz für die Zielgruppe

Um sicherzustellen, dass der Content die gewünschte Zielgruppe erreicht, muss man diese erst einmal definieren und kennenlernen. In einem zweiten Schritt ist die spezifische Zielgruppenansprache an der Reihe. Möchte man mehrere Menschengruppen erreichen, sollte man jeweils eine strategische Vorgehensweise festlegen. So kann man für jeden Beitrag einzeln abstecken, welche Zielgruppe mit welcher Herangehensweise angesprochen werden soll.

Unterschiedlich abgesteckte Zielgruppenansprachen sollten nicht ihren Weg in denselben Beitrag finden. Werden Zielgruppen vermischt oder zu sehr zusammengefasst, verliert die Strategie schnell an Wirkung. Es macht zum Beispiel keinen Sinn, in einem Content-Marketing-Artikel Familien und Paare gleichzeitig anzusprechen. Die Bedürfnisse der beiden Gruppen sind nicht dieselben – oder schliessen sich möglicherweise gegenseitig aus.

Wie überall im digitalen Marketing, insbesondere im Content Marketing, sollte man SEO-Kriterien und Keywords Beachtung schenken. Bestenfalls umfassen die Schlagwörter short- und longtail Keywords als auch Local SEO. Nur über organischen Traffic wird man aber nicht alle potenzielle Kund:innen erreichen können. Es lohnt sich meist, zusätzlich in SEA und Paid Posts zu investieren, da man spezifischer an die Zielgruppe herantreten kann. So kann man noch kleinteiligere Segmente ansprechen.

Ein simpler Weg, relevanten Content zu posten, ist die Erstellung der Zielgruppe zu überlassen. Einige Besuchende werden auf Social Media über ihren Besuch und ihre Erfahrung berichten. Dieser User Generated Content (UGC) lässt sich mit deren Zustimmung kostengünstig weiternutzen. Kaum jemand weiss so gut, was für ein bestimmtes Kundensegment relevant ist, als die Zielgruppe selbst.

6. Anliegen befriedigen

Bedürfnisse umfassender zu adressieren, bedeutet oftmals ein höheres Mass an Personalisierung. Verfügt man über Daten zu Vorlieben bestimmter Kundensegmente, kann man gezielte Promotionen und Angebote einführen und sie über individualisierte E-Mail- und SMS-Marketing-Kampagnen ausspielen.

Ein anhaltender Trend in der westlichen Gesellschaft ist die Ganzheitslehre, bei denen der Mensch und sein Empfinden gesamthaft betrachtet werden. In diesem Kontext impliziert der holistische Ansatz auch eine Individualisierung. Die Angebote sollen personalisierbar auf das Individuum zugeschnitten werden können. Verfolgt man einen solchen Ansatz, muss dies auch im Content Marketing und anderen Massnahmen erkennbar durchscheinen.

Ein zunehmend bedeutendes Anliegen betrifft das spezifische Wording der Kommunikationen. Vielen Menschen ist das Schönheits- und Jugendmessaging unangenehm. Mittlerweile erreicht man (jüngere) Zielgruppen eher mit Formulierungen betreffend Wohlbefinden, natürlichen körperlichen und psychischen Prozessen sowie Pro-Aging. Marketingmassnahmen sollten vom alten Stereotyp «jung und schön» abkommen und mehr die Verschmelzung von Gesundheitsbewusstsein und Lebensqualität thematisieren.

7. Zeitlicher Bezug

Neben Ever-Green-Content sollte man zudem auf Inhalte mit zeitlichem Bezug setzen. Beispielsweise kann man Feier- und andere besondere Tage wie Valentinstag, Muttertag, Ostern oder Vatertag zum Anlass nehmen, spezielle Promotionen einzuführen und diese ins Content Marketing einfliessen zu lassen. Möchte man nicht auf einzelne Feiertage eingehen, reicht auch der Bezug auf die derzeitige oder kommende Saison. Gerade Herbst und Winter stellen Hochsaisons im Spa- und Wellnessbereich dar.

Das Timing der Marketingkommunikationen ist mindestens genauso wichtig, besonders Content Marketing. Viele Inhalte auf einmal zu publizieren oder alle Marketingmassnahmen auf einen Schlag durchzuführen, hat eine geringe Halbwertszeit. Bestenfalls folgt man einem Contentplan, sodass die Kanäle regelmässig mit neuen Posts gefüttert werden. Für die Onlinesichtbarkeit kann man sich an folgende Regel halten, um nicht aus dem Loop zu fallen: Mindestens zwei Blogs pro Monat mit jeweils über 800 Wörtern. Auf diese Weise bleibt man bei Suchmaschinen und der potenziellen Kundschaft im Gedächtnis.

8. Engagement fördern

Damit das Publikum interagieren kann, müssen die Inhalte erst einmal gefunden und gesehen werden. Gut beraten ist, wer auf mehreren Plattformen aktiv ist und den Content in angepasster Form mehrfach ausspielt. Aber Vorsicht: Jede Plattform benötigt weitere Ressourcen. Zudem wirken unbewirtschaftete Accounts eher abstossend als anziehend. Das heisst, bestehende Profile sollten konstant und aktiv betreut werden – andernfalls sollte man sie löschen.

Auf Social-Media-Kanälen kann man sich schnell verrennen, wenn man sich unvorbereitet hineinstürzt. Wenn man sich an die Faustregeln hält, kommt man aber schneller voran: Videos erreichen höhere Engagement Rates als Text- oder Bildposts. Lange und detaillierte Posts können unter den richtigen Umständen das Engagement fördern, allerdings macht es mehr Sinn, mehrheitlich auf «bite-sized» Content zu setzen. Vor einer Zusammenarbeit mit Influencer:innen sollte man sich bewusst werden, welches Hauptziel verfolgt wird. Grosse Influencer-Accounts haben grosse Reichweiten, doch Micro- und Nano-Influencer:innen erreichen tendenziell eine höhere Engagement Rate. Und natürlich ist sowohl auf den sozialen Medien als auch im E-Mail-Marketing Konsistenz essenziell.

Der wohl beste Weg, Engagement zu fördern ist neben allen Tipps und Tricks, sich selbst zu engagieren. Nach einem Besuch kann man nach ehrlichem Feedback, der Teilnahme an einer Umfrage oder nach einer Onlinebewertung fragen. Was man aber keinesfalls tun sollte, ist um eine Fünf-Sterne-Bewertung zu bitten. Die Kundschaft muss ehrlich sein dürfen.

In einem nächsten Schritt reagiert man auf die Bewertungen und Kommentare – auch auf die negativen. Immer bedenken: Äusserst selten sind Kritiken persönlich gemeint. Besser ist es, wenn man sie als Möglichkeit ansieht, das Angebot zu verbessern. Mit diesem Mindset gerät man nicht in die Defensive und verfällt nicht dem Drang, die Konversation zu kontrollieren.