Die 8 Best Practices im digitalen Content Marketing

Content Marketing ist im wahrsten Sinne «old, but gold». Denn es wird schon seit vielen Jahrzehnten betrieben, erst in Print und seit Längerem online. Man muss nicht mehr ins Blaue Content erstellen und auf das Beste hoffen, denn mittlerweile bestehen Erfahrungswerte zu den Best Practices im digitalen Content Marketing.

Das Alter von Content Marketing wird je nach Auffassung anders eingeschätzt. Trotzdem scheint klar, dass Unternehmen bereits über 100 Jahre auf diese Weise für sich werben. Dabei steht aber nicht die Anpreisung eines bestimmten Produktes oder eines bestimmten Service im Vordergrund, vielmehr handelt es sich um eine kontinuierliche Image-Kampagne, die nicht auf klassischen Werbemassnahmen beruht.

Unternehmen vom Grosskonzern bis zum Einzelunternehmen machen im Internet Werbung, meist in Form von Content Marketing. Denn die Bereitstellung von interessanten Inhalten sorgt auf lange Sicht für eine loyale Kundschaft und so auch für mehr Absätze. Damit diese Ziele erreicht werden, orientiert man sich am besten an den Best Practices, die sich über die Jahre herauskristallisiert haben.

• 1. Lehrreicher Content

Die erfolgreichsten Inhalte sind jene, welche der Leserschaft etwas beibringen. Damit sind aber keine Belehrungen gemeint, sondern Content, der dem Publikum etwas Wissenswertes präsentiert, wie beispielsweise Lou et al. darlegen. Zum Beispiel kann ein komplexer Sachverhalt oder Prozess auf eine einfache und verständliche Weise erklärt werden. Die explizitesten Arten von lehrreichen Inhalten sind «How to»-Erläuterungen und Guides. Gewisse Formen von Content wie Webinare, Infografiken und E-Books können von sich aus als Lerninhalte angesehen werden. Je nach behandeltem Thema muss nicht unbedingt auf eindeutige Formate zurückgegriffen werden. Blogs können genauso Wissen transportieren, wenn auch auf subtile, implizite Weise. Wichtig ist, dass die Themen so spezifisch wie möglich gewählt und ausgearbeitet werden.

• 2. Nutzen für das Publikum

Verwandt mit dem ersten Punkt, ist der zweite doch nicht das Gleiche. Hierbei geht es um den viel besprochenen Mehrwert. In anderen Worten suchen die Menschen nach Inhalten, die ihnen bei der Erledigung einer Aufgabe helfen oder die Erreichung eines bestimmten Zieles ermöglichen. Laut Pulizzi beantwortet der Content im besten Falle eine bestimmte Frage oder bietet eine Lösung für ein unerfülltes Bedürfnis der Kundin oder des Kunden. Damit das potenzielle Publikum die Antwort auf ihren Wunsch findet, lohnt es sich ebenso, auf spezifische Themen einzugehen und diese – speziell im digitalen Marketing – nach SEO-Kriterien aufzubereiten.

• 3. Glaubwürdigkeit und Wahrheitsgehalt

Wie bestechend der Content auf das Publikum wirkt und so einen Mehrwert darstellt, ist abhängig davon, wie die Glaubwürdigkeit und der Wahrheitsgehalt eingeschätzt werden. Eine Studie von Cosenza, Solomon und Kwon hat die Bedeutung von Glaubhaftigkeit im digitalen Content Marketing anhand von Wein-Blogs untersucht. Die Leserschaft sucht nach geeigneten Informationen, auf welchen sie ihre Entscheidungen abstützen können. Um die relevanten Inhalte zu finden, werden die Unmengen an Onlineinformationen nach der Wahrnehmung von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit gefiltert. Im Kontext der untersuchten Blogs in der erwähnten Studie lassen die Ergebnisse darauf schliessen, dass die Quelle der Information essenziell für einen glaubwürdigen Eindruck ist, insbesondere die Autorschaft. Die namentliche Erwähnung der Autor:innen, ein allfälliges Profil und regelmässige Inhalte derselben Person, können die Glaubwürdigkeit der präsentierten Information unterstreichen.

• 4. Bezug zum Kerngeschäft

Es mag beinahe zu offensichtlich klingen, aber der Punkt ist nichtsdestotrotz von substanzieller Bedeutung. Die Inhalte sollten stets das Kern-Business des Unternehmens reflektieren. Rezepte ergeben beispielsweise für eine Restaurantkette oder einen Nahrungsmittelhersteller Sinn, während dasselbe von einer Pfannenfabrik die Verbindung zum Produkt bereits strapazieren würde. Anstelle davon, eine möglichst breite Palette an Inhalten zu produzieren, die vielleicht nicht immer das Unternehmen widerspiegeln, lohnt sich der Fokus auf die entsprechenden Themen, die jedoch die Bedürfnisse der Zielgruppe in allen Phasen der Customer Journey adressieren.

• 5. Relevanz für Zielgruppe explizit benennen

Auch wenn der digitale Content eng auf das Kerngeschäft bezogen ist, heisst das nicht, dass man nicht unterschiedliche Themengebiete und Formate bedienen kann. Ganz im Gegenteil, verschiedene Kategorien sorgen für mehr Abwechslung und somit auch Interesse. Aus diesem Grund lohnt es sich, die Inhalte anhand sinnvoller Klassifikationen zu kategorisieren. Einerseits erlaubt dies ein übersichtliches Design des Mediums. Andererseits findet sich die potenzielle Kundschaft besser zurecht und kann die Relevanz des Contents einfacher abschätzen. Tatsächlich ergab eine Untersuchung von Ahuja und Medury, dass die Organisation und Kategorisierung von Blogs die Konsumenteninteraktion erhöhen können.

Marketingbotschaften in Content Marketing wirken abschreckend.

• 6. Anliegen befriedigen

Wie bereits im ersten und zweiten Punkt angetönt, sollte der Content ein spezifisches Thema behandeln, um Interesse zu generieren. Ein häufig begangener Fehler ist leider, dass digitales Content Marketing wie klassische Werbung aufgezogen wird. Dadurch flaut das Interesse des Publikums aber schnell ab. Koenig und Schlaegel weisen darauf hin, dass Unternehmen mit Marketingbotschaften sorgfältig umgehen sollten, da sie oft abschreckend wirken. Genauso beeinflusst auch ein Fokus auf das Produkt den Nutzen für das Publikum negativ. Oftmals fühlt es sich  durch Werbemitteilungen und die Hervorhebung eines Produktes in die Irre geführt, da der Mehrwert durch solche Platzierungen verschleiert wird.

• 7. Zeitlicher Bezug

Digitaler Content, der nur spärlich und unregelmässig erscheint, hinterlässt einen seltsamen Eindruck. Dabei geht es nicht bloss darum, Engagement zu generieren. Nutzende, welche auf der Suche nach relevanten Inhalten sind, erwarten aktuelle Informationen. Stossen sie dabei auf einen Blog, der seit einiger Zeit keinen Content publiziert hat, mutet dieser überholt an. Schlimmer noch, die Informationen selbst können veraltet erscheinen. So empfiehlt auch Pulizzi, Content regelmässig und pünktlich zu veröffentlichen. Koenig und Schlaegel gehen noch einen Schritt weiter: Die Inhalte können den Eindruck verstärken, up to date zu sein, indem sie auf zeitgenössische Ereignisse und Trends Bezug nehmen.

• 8. Engagement fördern

Schlussendlich ist das Ziel von digitalem Content Marketing, dass das Publikum mit dem Unternehmen interagiert. Obwohl damit nicht zwingend Verkäufe gemeint sind, stellen solche Massnahmen einen Verbindungspunkt zwischen der Organisation und der potenziellen Kundschaft dar. Neben relevanten und unterhaltsamen Inhalten kann eine Vielfalt von verwendeten Medien diese Verbindung stärken. Text, Bilder, Videos, Audio, Podcasts und weitere Möglichkeiten können die Nutzererfahrung abwechslungsreicher und so auch anziehender gestalten.

Ahuja und Medury fanden heraus, dass besonders eine Kommentarspalte das Kundenengagement steigert. Die bidirektionale Kommunikation durch die Kommentarfunktion kann zudem den Eindruck des dritten Punkts, der Glaubwürdigkeit des Beitrages, nochmals einen Schub geben. Damit das Gefühl einer zweiseitigen Verständigung entsteht, müssen Kommentare jedoch regelmässig betreut und beantwortet werden.

Quellen

Ahuja, Vandana und Medury, Yajulu. «Corporate blogs as e-CRM tools – Building consumer engagement through content management.» Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 17, no. 2, June 2010, pp. 91–105. https://doi.org/10.1057/dbm.2010.8.

Cosenza, Tracy, Solomon, Michael und Kwon, Wi-Suk. «Credibility in the blogosphere: A study of measurement and influence of wine blogs as an information source.» Journal of Consumer Behaviour, vol. 14, no. 2, Sept. 2014, pp. 71–91. https://doi.org/10.1002/cb.1496.

Koenig, Nils und Schlaegel, Christopher. «Effects of design characteristics on corporate blog acceptance.» Management Research Review, vol. 37, no. 4, March 2014, pp. 409–440. https://doi.org/10.1108/MRR-11-2012-0253.

Lou, Chen et al. «Does non-hard-sell content really work? Leveraging the value of branded content marketing in brand building.» Journal of Product and Brand Management, vol. 28, no. 7, November 2019, pp. 773–786. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2018-1948.

Pulizzi, Joe. Epic Content Marketing. New York, McGraw-Hill Education, 2014.