Marketing vorantreiben – über alle Kanäle

Marketing, Werbung, PR; in vielen Schweizer KMU wird die professionelle Kommunikation mit den Kunden zögerlich und wenig fokussiert betrieben. Dabei gibt gerade das Web ideale Werkzeuge an die Hand. Aber Marketing muss nicht nur ausschliesslich online stattfinden. Wir zeigen, wie sich on- und offline- Werkzeuge ergänzen.

Werbung ist etwas Abstraktes – Zielgruppen lassen sich zwar definieren und über das passende Medium anpeilen. Aber ob man sie wirklich erreicht oder nicht lässt sich kaum eruieren. Das war zumindest lange der Fall. Geändert hat sich das durch das Aufkommen der Internetwerbung, deren Vorteil darin besteht, dass die Reaktion der Zielgruppen über Klickraten, Conversion-Rates oder Page Impressions haargenau gemessen werden kann.

Marketing muss nicht nur ausschliesslich online stattfinden.

Der Erfolg einer Werbekampagne an sich wird also messbar. Und umgekehrt kann eine Kampagne, die floppt und nichts auslöst, sofort gestoppt oder optimiert werden. So kann als Beispiel jeder einfache elektronische Newsletter sofort bis ins letzte Detail ausgewertet werden. Die Auswertungstools zeigen, wie viele Personen ihn angesehen, wie viele ihn geöffnet und in welcher Reihenfolge sie auf welche Links geklickt haben. Und nicht etwa anonym: Die Spuren werden mit vollem Namen und der dazugehörenden E-Mail-Adresse hinterlassen. Mit dieser Auswertungsmöglichkeit kann der Aussendienst oder das Verkaufsbüro losgeschickt werden. Immerhin ist nun bekannt, für welche Produkte und Angebote der Empfänger, die Empfängerin Interesse gezeigt hat, auch wenn die Bestellung nicht sofort erfolgte. Über 70 Prozent der Internetnutzer verwenden bei der Suche nach Lieferanten und Angeboten Suchmaschinen – schon deshalb ist Suchmaschinenmarketing das wichtigste Internetmarketing-Instrument.

Optimal eingesetzt bedeutet es, mit den von den potenziellen Kunden und Kundinnen verwendeten Suchbegriffen in den wichtigsten Suchmaschinen möglichst in den ersten zehn gezeigten Resultaten gefunden zu werden. Professionelles Suchmaschinenmarketing bringt das Produkt oder die Dienstleistung dorthin, wo es gesucht wird.

Was heisst SEO?

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization und meint alle Massnahmen und Anstrengungen zur Verbesserung der Platzierung einzelner Internetseiten oder ganzer Websites in Suchmaschinen. Dafür können verschiedene Instrumente eingesetzt werden – zum Beispiel das Optimieren einer Seite nach den gewünschten Keywords. Diese spielen eine äusserst wichtige Rolle und sind die Basis für eine erfolgreiche Website im Netz; es gilt herauszufinden, nach welchen Begriffen der potenzielle Kunde in der Suchmaschine, zum Beispiel Google, sucht. Oft kommen die Betreiber selbst nicht auf die richtigen Stichwörter – deshalb ergibt es Sinn, dass man mehrere Personen bittet, aufzuschreiben, mit welchen Stichwörtern und Wortkombinationen sie nach dem Produkt suchen würden. Auch Google hilft auf der entsprechenden Plattform, die Keywords zu optimieren.

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization und meint alle Massnahmen und Anstrengungen zur Verbesserung der Platzierung einzelner Internetseiten oder ganzer Websites in Suchmaschinen.

Einfach loslegen

Online-Marketing ist ein anspruchsvoller Kanal; erfahrungsgemäss verhilft nur der erfahrene Profi zum Erfolg. Vor allem auch, wenn es um vernetzte beziehungsweise Multi-Channel-Kampagnen geht. Ein KMU kann aber ohne hohe Investitionen in der grossen Welt des Online-Marketings erste Erfahrungen sammeln. Verschiedene Anbieter stellen erprobte und einfach bedienbare Tools zur Verfügung, mit denen erste Kampagnen erstellt werden können. Diese webbasierten Applikationen benötigen meist keine Installation – sie können von überall aus, wo auf einen Browser zugegriffen werden kann, bedient werden.

Der klassische Werbebrief funktioniert nach wie vor

Eine Entscheidungshilfe für den richtigen Werbekanal bieten mehrere aktuelle Studien, welche die Beachtung verschiedener Werbemedien untersucht haben. Dazu gehört die MA Strategy 2014 der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Intermediastudie zeigt, dass Werbebriefe in der Topliga spielen, wenn es um die Aufmerksamkeit der Konsumenten geht.

Zum gleichen Resultat kommen drei Untersuchungen von GfK Switzerland aus dem Jahr 2013. Bei allen wurden Personen befragt, die zuvor einen Werbebrief erhalten hatten. Viele Empfänger konnten sich an das Mailing erinnern und wussten auch noch, worum es im Werbebrief ging. Eine weitere zentrale Frage war, ob die persönlich adressierte Werbung tatsächlich das Kaufinteresse geweckt hatte. Auch hier lautete die Antwort der Untersuchungen «Ja». Ende 2014 befragte das Marktforschungsinstitut Polyquest AG im Auftrag der Schweizerischen Post 400 Firmen, die per physischer Post und über elektronische Kanäle Direktwerbung betreiben. Die Auswertung kommt zum Schluss, dass der adressierte Werbebrief der mit Abstand am häufigsten genutzte Direct-Marketing- Kanal ist. Die Firmen beurteilen ihn als besonders wirksam, um den Absatz zu steigern und das Image zu verbessern.

Sinne ansprechen

Die Gründe für das gute Abschneiden des Werbebriefs in all diesen Studien liegen nahe: Er spricht die Sinne an, fällt auf und macht neugierig. Deshalb wird physische Werbung im Briefkasten als relevanter angesehen und häufiger geöffnet als elektronische Werbung in der Mailbox. Der Werbebrief ist auch finanziell ein interessantes Medium, weil bei ihm – aktuelles Adressmaterial vorausgesetzt – kaum Streuverluste auftreten. Er ermöglicht einen direkten Dialog mit bestehenden und potenziellen Kunden. Dadurch löst er messbare Handlungen aus. Kurz gesagt: Er wirkt. Das Booklet «Wissen, was wirkt» der Post fasst die Resultate mehrerer aktueller Untersuchungen zur Wirkung von Kommunikationsmassnahmen hier zusammen.

Der Werbebrief ist auch finanziell ein interessantes Medium, weil bei ihm – aktuelles Adressmaterial vorausgesetzt – kaum Streuverluste auftreten.

In 7 Schritten zum perfekten Werbebrief

1. Zielgruppe: Der erste Schritt ist eine klare Definition, wer mit dem Werbebrief angesprochen wird.
2. Adressen: Bei bestehenden Adressen empfiehlt sich, sie mit den Stammdaten der Post abgleichen zu lassen, um ihre Aktualität zu prüfen.
3. Terminplan: Für den Erfolg des Werbebriefs ist entscheidend, dass er zum richtigen Zeitpunkt bei den Empfängern eintrifft. Innerhalb des Unternehmens müssen alle Beteiligten über diesen Termin informiert sein.
4. Botschaften und Kernidee: Der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung sollte im Mailing immer aus Sicht des Kunden und nicht aus der des Absenders formuliert sein.
5. Kreation und Realisation: In der Kreationsphase erhält die Kernidee eine originelle «Verpackung». Weil Text und Gestaltung den realen Verkäufer ersetzen, sollte der Empfänger die wichtigen Aussagen gleich auf den ersten Blick erkennen. Erfolgreiche Mailings sprechen meist mehrere Sinne an – etwa Sehen, Tasten, Riechen. Gutscheine, Wettbewerbe und Rabatte steigern die Wirkung zusätzlich.
6. Versand: Bei Mailings ab 350 Stück gilt der günstigere Tarif für Massensendungen. Eine weitere beliebte Versandart sind Selfmailer. Sie bieten besonders viel Platz für Kreativität.
7. Rücklauf: Mit dem Werbebrief können ganz einfach Antworten, Anfragen und Bestellungen ausgelöst werden – im Gegensatz zu vielen anderen Medien, bei denen der Erfolg schwerer messbar ist. Reaktionen der Kunden sollten schnell bearbeitet werden.

Text SMA