Authentizität als neuer USP

Die potenzielle Kundschaft interessiert sich zunehmend für das Unternehmen hinter den Produkten. Wenn das Angebot an sich nicht mehr zu überzeugen vermag, ist es Zeit für einen neuen Ansatz bei den Marketingmassnahmen: Authentizität.

Marketing unterliegt seit jeher einem steten Wandel, genauso wie sich Produkte und Zielgruppen wandeln. Durch neue Technologien, gesellschaftliche Transformationen und nicht zuletzt durch die Coronapandemie verändern sich die Bedürfnisse der Konsumierenden. Aus diesem Grund erhalten neue und optimierte Ansätze einen Schub. Zum Beispiel erlauben verbesserte Algorithmen und deren Analysen eine tiefgreifendere Optimierung der Marketingstrategien. Ausserdem verfolgen viele Unternehmen vermehrt einen multimedialen Werbeansatz. Content Marketing lässt sich beispielsweise auf verschiedenen Kanälen und Medien betreiben: Online und gedruckt mit Text, Bild, Video und Ton. Über alle Sparten des Marketings macht sich aber ein wichtiger Trend bemerkbar: Die potenzielle Kundschaft sucht nach Authentizität.

Warum Authentizität?

Natürlich ist das Verlangen nach Authentizität nichts Neues. Bei einer Flut von ähnlichen Angeboten und Dienstleistungen kann das Unternehmen selbst zum Alleinstellungsmerkmal werden. Besonders wenn Millenials und nachfolgende Generationen zur Zielgruppe gehören, machen Unternehmenswerte oft den entscheidenden Unterschied beim Kauf. Dies wurde im letzten Jahr erneut durch den «5WPR’s 2020 Consumer Culture Report» bestätigt. Diese Studie fand heraus, dass 18- bis 34-Jährige es begrüssen, wenn die Werte eines Unternehmens ihre eigene widerspiegeln (83 Prozent) und sie favorisieren Produkte, die sich mit ihren politischen und sozialen Ansichten decken (65 Prozent). Zum Vergleich: Nur 21 Prozent der über 55-Jährigen kaufen lieber Produkte, die ihre Werte reflektieren.

Mundpropaganda ist die effektivste Werbung.

Einen weiteren Generationenunterschied kann man über den Werbekanal ausmachen. Der «5WPR’s 2020 Consumer Culture Report» bestätigt eine naheliegende Erwartung: Die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen lässt sich mehr durch Onlinewerbung beeinflussen als vorhergehende Generationen. Kundenbewertungen schwingen dabei mit 90 Prozent obenauf, aber auch Anzeigen und Influencer auf Instagram, Facebook und Youtube generieren Aufmerksamkeit. Davon sollte man sich aber nicht täuschen lassen, denn mit 93 Prozent ist die Mundpropaganda auch bei den jungen Generationen die effektivste Werbung. Für langfristigen Erfolg, muss also das Produkt und das Unternehmen überzeugen.

Greenwashing als Negativbeispiel

Aber was heisst es authentisch zu sein? Einfach gesagt geht es darum, die selbstdefinierten Unternehmenswerte auch konsequent im Auge zu behalten. Lippenbekenntnisse und eine Verschleierung der wahren Gründe für bestimmte Entscheidungen werden von der Kundschaft abgestraft. Oft kann man das beim Thema der ökologischen Nachhaltigkeit beobachten. Der Begriff «Greenwashing» geht selbst auf verschleiernde Kommunikation zurück. Erfunden hat das Wort Jay Westerveld in 1986, um die Praxis der Hotelindustrie zu beschreiben, die Handtücher weniger oft waschen. Die Bitte an Gäste, die Frotteewäsche mehrmals zu gebrauchen, wird als Nachhaltigkeitsstrategie ausgegeben, wenn sie in Wirklichkeit Fixkosten senken soll.

Genauso wenig kommt man mit Lippenbekenntnissen davon. Die potenzielle Kundschaft ist informierter als jemals zuvor und lässt sich kaum noch mit PR-Antworten auf kritische Fragen abspeisen. Diejenigen, denen Nachhaltigkeit ein Anliegen ist, werden sich tiefgehender über das Produkt und das Unternehmen informieren und sich eine eigene Meinung bilden. Zum Beispiel ist es löblich, wenn nachhaltige Anlagen zum Portfolio einer Bank gehören. Wenn aber gleichzeitig noch in fossile Brennstoffe investiert, bleibt bei vielen ein schaler Beigeschmack. Das mag nach Aktionismus klingen, aber auch die breite Bevölkerung versteht, dass die Etablierung von ökologischer Nachhaltigkeit ein langer Prozess sein kann. Deswegen empfiehlt es sich, eine langfristige Nachhaltigkeitsstrategie zu erarbeiten und zu kommunizieren. Das wäre zumindest überzeugender als ein simples Versprechen.

Authentizität bedingt Transparenz

Die Umdeutung von Geschäftsentscheidungen für die Öffentlichkeit und inhaltsleere Versprechen sind nur zwei Marketingfehltritte, welche die Kundschaft vergraulen können. Vage Aussagen und ein irreführender Wortschatz werden ebenso in Frage gestellt. Der Wert, den man kommunizieren möchte, spielt dabei kaum eine Rolle. Ob Diversität, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder die Ablehnung von Tierversuchen: Das Produkt und das Unternehmen sollten halten, was sie versprechen. Damit das Marketing auch authentisch wirkt, braucht es natürlich Transparenz. Was die Kundschaft zunehmend zu honorieren scheint sind ehrliche und direkte Aussagen. Wenn ein Unternehmen seine Werte definiert hat, kann es auch transparent darlegen, inwiefern diese erfüllt und verbessert werden. Wenn es nichts Positives auf eine Kritik zu antworten gibt, darf das ruhig gesagt werden. Unternehmen sollten Lücken ansprechen und ihre Strategie darlegen, wie sie diese schliessen möchten. Das wäre ein Beispiel von Transparenz und damit auch Authentizität.

Text Kevin Meier