Spirituosen-Marketing erfordert Sorgfalt

Content Marketing erfreut sich wie die klassische Werbung wachsender Beliebtheit in allen Produkt- und Dienstleistungssparten. Für einige Produkte gestaltet sich Werbung jeglicher Art aufgrund rechtlicher Einschränkungen aber schwieriger. In der Schweiz wird vor allem bei Spirituosen genau hingeschaut.

Alkoholwerbung, insbesondere für Spirituosen, unterliegt in der Schweiz strengen rechtlichen Richtlinien. Das Thema ist vielen erst 2019 bewusst geworden, als die Eidgenössische Zollverwaltung mehrere Influencer wegen Posts mit hochprozentigem Alkohol verwarnte. Diese Gesetze berücksichtigen jegliche Werbung auf allen Kanälen, egal ob Bild, Ton oder Text. Das schliesst auch Content Marketing und Sponsorings auf den sozialen Medien mit ein. Sobald sich die Werbung an ein Schweizer Publikum richtet, kommt das schweizerische Alkoholgesetz zum Tragen – unabhängig dem Ursprungsland der Werbung. Eine Ausnahme bildet Alkoholwerbung für den Grosshandel: Wenn sich keine Endkonsumierende unter dem Publikum befinden, gelten andere Rahmenbedingungen. Ebenso sind alkoholhaltige Genussmittel wie Bier, Wein und Lebensmittel mit niedrigem Ethanolgehalt vom Alkoholgesetz nicht betroffen. Spirituosen aller Art allerdings schon.

Lifestyle-Verbindungen sind nicht zulässig.

Im Allgemeinen schreibt das Alkoholgesetz vor, dass sich Spirituosenwerbung nur unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen darf (Art. 42b Abs. 1 AlkG). Diese vage anmutende Beschreibung bedeutet, dass man nur die Spirituose, ihre Produktion und Eigenschaften darstellen darf. Die Konsumdarstellung und die Verbindung zu einem Lebensgefühl oder Lifestyle ist demnach nicht zulässig. Aber was bedeutet das konkret?

Das Produkt im Fokus des Bildes

In Darstellungen dürfen Spirituosenprodukte grundsätzlich abgebildet werden, obwohl bei limitierten oder speziellen Versionen davon weitere Bestimmungen beachtet werden müssen. Abgesehen von den Flaschen selbst sowie der Spirituose in Gläsern und Cocktails, dürfen auch Bildteile der Etikette separat oder vergrössert aufgenommen werden. Das gilt aber nur für unveränderte Elemente. Zudem darf die Spirituose mit produktbezogenen Elementen wie beispielsweise passenden Snacks, Eiswürfeln und Trinkhalmen in Szene gesetzt werden.

Aufpassen muss man aber mit Landschaftsbildern: Diese sind nie erlaubt.

Die Szenerie darf natürlich den Barbereich, Club oder ähnliches zeigen. Allerdings muss die Blickrichtung zur Bar gewendet sein. Somit wäre die Aussicht von einem Tresen Richtung Strand oder Tanzfläche nicht zulässig. Konsumszenen und Personen dürfen nicht ersichtlich sein. Eine Ausnahme bei Personen sind Barkeepers mit der Einschränkung, dass nicht die ganze Person – vor allem das Gesicht – oder Lifestyle-Bezüge abgebildet sind. Anders verhält es sich mit historischen und produktionsbezogenen Fakten. Wenn die Darstellungen beispielsweise Inhalts- und Rohstoffe, Herkunft, Produktionsbereich und -stätten zeigen, sind diese zulässig. Aufpassen muss man aber mit Landschaftsbildern: Diese sind nie erlaubt. Unabhängig davon, ob die Herkunftsregion zu sehen ist.

Nur produktbezogene Texte

Ähnlich verhält es sich mit Wortbeschreibungen. Diese müssen einen direkten Produkt- oder Produktionsbezug aufweisen. Wahrnehmbare Produkteigenschaften wie Farbe, Geschmack und Abgang machen keine Probleme. Genauso dürfen auch historische Fakten der Firmengeschichte zum Zuge kommen. Etwas schwieriger wird es bei Slogans: Diese dürfen beispielsweise nicht auf den Konsum oder Feiertage hinweisen. Definitiv nicht zulässig sind Geschmacksbeschreibungen wie «überwältigend», Wortspiele, Personifizierungen, Trink- und Kaufaufforderungen oder Cocktailnamen ohne begleitendes Rezept.

So einfach diese Richtlinien klingen mögen, sie werden von der Eidgenössischen Zollverwaltung (EZV) strikter ausgelegt als von manch einem erwartet. Zum Beispiel scheint es eine gute Idee für einen Content-Marketing-Artikel, die Nachhaltigkeit des Spirituosenherstellers zu thematisieren. In den Augen der EZV stellt dies jedoch eine Lifestyle-Verbindung und keine Fakten dar. Eine offizielle Nachhaltigkeitszertifizierung macht bei dieser Einschätzung auch keinen Unterschied. Die Nachhaltigkeit des Herstellers ist kein zulässiger Aufhänger für einen Werbetext über Spirituosen.

Filmmusik ist nicht zulässig.

Der Ton macht die Musik

Videos darf man grundsätzlich mit Hintergrundmusik und -geräuschen hinterlegen. Wie bei Bild und Wort muss man aber beachten, dass diese neutral sind und keine Verbindung zu Lebensumständen aufweisen. So sind Geräusche, die beim Mixen eines Cocktails entstehen, erlaubt. Stimmengeflüster und Gläserklingen in einer Bar hingegen nicht. Der Leitfaden der EZV weist auch explizit darauf hin, dass Filmmusik nicht zulässig ist. Als Beispiel nennen sie «James Bond»-Musik in einem «Martini»-Video.

Viele Regeln, kaum Durchblick

Die oben beschriebenen Richtlinien klingen vielleicht nach viel, sie sind aber nur ein kleiner Teil der Regulierungen des Alkoholgesetzes. Kein Wunder greifen die Spirituosenunternehmen vor allem auf ästhetische Elemente zurück, wie der Schlussbericht des Projekts AMMIE 2011 herausfand.
Zur besseren Übersicht und dass man nicht aus Versehen etwas Unlauteres tut, hat die EZV den «Neuen Werbeleitfaden 2019» publiziert. Kurz und prägnant beschreibt dieser die wichtigsten Bedingungen mit bildhaften Beispielen. Besonders für diejenigen, die sich nicht regelmässig in diesem Bereich bewegen, ist der Leitfaden eine grosse Hilfe. Dennoch sorgen die strikten Regeln für Unsicherheiten. Das hat auch die EZV erkannt und bietet deshalb einen kostenlosen Kontrollservice. Dieser prüft einmal in der Woche Werbeeingaben vor der Publikation, damit sich niemand auf rechtlichem Glatteis wiederfindet. Vor allem für das Content Marketing kann dieser Service etwaige Kopfschmerzen ersparen.

Text Kevin Meier