Branding in Videospielen: neues Eldorado für grosse Marken?

Die Zeiten der traditionellen Werbung sind vorbei: Viele Marken haben entschieden, heutzutage in Game-Marketing zu investieren. Videospiele stellen für grosse Unternehmen eine ideale Plattform dar, um kreative digitale Kampagnen zu realisieren.

Xavier Delelis Fanien, Head of Digital der Agentur Rosbeef! und ein Experte für «in-game»-Kampagnen, erklärt: «Die Umsetzung von Werbung ist selbst wie ein Videospiel: eine Reihe von Parametern, mit denen man spielen kann, Hindernisse, die man überwinden muss, Probleme, die es zu lösen gilt, um zum Endboss zu gelangen, die Kundschaft. Es geht nicht darum, klassische Werbung in einem Videospiel zu integrieren. Eher geht es darum, mit Genauigkeit, Subtilität und Mitwirkung auf die Gaming-Community zuzugehen. Dazu gibt es keine vorgefertigten Formate, vieles muss erst noch erfunden werden.»

Für diese Art der Werbung eignen sich Lebenssimulations-Spiele besonders gut. Spiele wie Animal Crossing, Die Sims oder Fortnite entführen die Spielenden in eine immersive virtuelle Welt. Diese Spielwelten erlauben es zum Beispiel, spazieren zu gehen, Freunde zu treffen oder einfach das Aussehen zu ändern. Die Verkäufe solcher Lebenssimulationen sind im letzten Jahr aufgrund der Coronakrise in die Höhe geschnellt. Beispielsweise wurde Animal Crossing: New Horizons weltweit in nur sechs Wochen über 13,4 Millionen Mal verkauft. Auch andere Spiele konnten von der Krise profitieren: Im Mai 2020 berichtete das Unternehmen Epic Games, dass Fortnite während den Lockdowns mehr als 3,2 Milliarden Spielstunden verzeichnete.

Dank diesem neuen Kanal können Marken die junge und engagierte Generation erreichen.

Angesichts dieses Hypes müssen Marken ihre Marketingstrategie anpassen und neu erfinden. Hinzu kommt, dass die Konsumierenden weniger ihr Haus verlassen und stattdessen in virtuelle Welten eintauchen. Videospiele sind deshalb in der Tat ein neues Eldorado für Werbetreibende. Dank diesem neuen Kanal können Marken die junge und engagierte Generation erreichen.

«Fokus» zeigt mehrere Möglichkeiten, ins «in-game»-Marketing einzusteigen.

Reale Produkte in virtuelle transformieren

Viele Marken haben sich dazu entschieden, für ihre physischen Produkte ein digitales Gegenstück zu erstellen. Dieser Ansatz wurde kürzlich von den grossen Designern Marc Jacobs und Valentino verfolgt. Sie haben mehrere Modekollektionen speziell für die Avatare von Animal Crossing: New Horizons veröffentlicht.

Gleichwohl ist dieses Prinzip nicht nur auf Kleidung und Accessoires von Spielecharakteren beschränkt. Im Juni 2020 kündigte die Fast-Food-Kette KFC Philippines die Eröffnung ihres ersten Restaurants im Nintendo-Spiel an. Das Restaurant hat ihre virtuelle Insel individualisiert und den echten Fast Food codiert. Sogar Colonel Sanders, das Maskottchen der Marke, wurde modelliert. Darüber hinaus nahm die Kommunikation auch Einfluss auf die reale Welt. Diejenigen, welche die geheime Insel von KFC im Spiel entdecken, gewinnen einen Bucket mit fritiertem Hähnchen in der nächstgelegenen Filiale.

Virtuelle Events planen und die Community versammeln

Im echten Leben sind Grossveranstaltungen derzeit rar gesät. Wieso also nicht ein Event in einem Videospiel durchführen? Kundgebungen, Konzerte und vieles mehr sind in der digitalen Welt weiterhin möglich. Das hat auch der amerikanische Rapper Travis Scott verstanden. Kurzerhand hat er mitten in der Coronapandemie als erster Künstler eine virtuelle Welttournee organisiert. Zwischen dem 24. und 26. April 2020 gab der Sänger mehrere Konzerte in Fortnite. Diese Auftritte können sich mit den grössten Konzerten messen. Speziell zu diesem Anlass wurden Kostüme und Animationen aller Art für die Avatare erdacht. Die erste Show verfolgten knapp 12 Millionen Teilnehmende live.

Die digitale Kommunikationsagentur We Are Social Singapore hat die primäre Nutzung von Videospielen um eine kämpferische Perspektive ergänzt. Die Agentur organisierte nämlich eine digitale Demonstration während dem Pride Month im Spiel Animal Crossing. Eigens zu diesem Anlass erschufen sie die «Pride Island», wo sich die Avatare der Gamer zu einem Regenbogenmarsch trafen, um sich so für die Rechte von LGBTQIA+-Menschen einzusetzen.

Das Spielerische in der Kundschaft wecken

Dank Editor-Modi können Marken die Spielumgebungen verändern und so thematische Schwerpunkte setzen. Der französische Sänger Jul hat beispielsweise eine eigene Spielumgebung (Map) in Fortnite erstellt. So können Fans und Gamer in eine Welt eintauchen, die der Fantasie des Künstlers entsprungen ist.

Jeder zweite Verbrauchende weltweit spielt mindestens einmal im Monat Videospiele.
Gamers & Brands 2020

Auf eine andere Weise hat WWF Frankreich für den Umweltschutz geworben, indem sie 2019 die Regeln von Fortnite änderten. In ihrer #NoBuildChallenge gab es für die Spielenden die zusätzliche Herausforderung, ohne herkömmliche Ressourcen (Stein, Holz, etc.) und die berühmte Spitzhacke auszukommen. Das Überleben gestaltet sich ungleich schwieriger ohne das vielseitige und magische Werkzeug. Die Organisation wollte so das Bewusstsein für die Bedeutung natürlicher Ressourcen schärfen – sowohl in der virtuellen als auch in der realen Welt.

Heute gibt es bereits Hunderte von «in-game»-Marketingstrategien und das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. Tatsächlich hat sich diese neue Art der Werbung als effektiv erwiesen, um einen grossen Teil der Bevölkerung zu erreichen und zu sensibilisieren. Der Bericht «Gamers & Brands 2020» stellt fest: «Jeder zweite Verbrauchende weltweit spielt mindestens einmal im Monat Videospiele.» Ausserdem scheint diese Art des Marketings neue Stellen zu schaffen. Denn viele grosse Unternehmen suchen jetzt aktiv nach Videospiel-Experten, um ihre Marketing-Teams zu ergänzen. Es handelt sich also um einen neuen Marketingbereich in Entwicklung, den man im Auge behalten sollte.

Text Perrine Borlée
Übersetzung aus dem Französischen Kevin Meier