Die 8 Best Practices im Marketing für Reiseanbieter

Die meisten Menschen informieren sich erst online, bevor sie eine Reise buchen. In der digitalen Welt eignet sich Content Marketing ideal, um Reiselustige in allen Phasen der Customer Journey abzuholen. «Fokus» zeigt, wie die Best Practices des digitalen Content Marketings auf Reiseanbieter angepasst werden können.

Ob zur Inspiration, zur Planung von Aktivitäten oder zum Vergleich von Angeboten: Das Internet ist für viele Menschen die erste Anlaufstelle in Bezug auf Reisen. Laut der Studie «Buchungs- & Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung 2022» nutzte in der Schweiz bereits die Mehrheit Onlinedienste von Reisebüros und -anbietern. Lediglich 19 Prozent buchten ihre Reise offline – im Vergleich zu 26 Prozent vor Beginn der Pandemie 2019. Dies mag in mehrfacher Hinsicht der Covid-Krise geschuldet sein. Denn wie die Studie selbst erwähnt, handelte es sich bei den meisten Reisen 2022 um planerisch einfache und nahe Destinationen, die oftmals wenig Beratung erforderten.

Die Pandemie hat eine Verschiebung in die digitale Welt verursacht, die sich über alle Generationen noch verstärken wird. Wer nicht online präsent ist, versäumt nicht nur möglichen Wachstum, sondern könnte auch an Kundschaft verlieren. Dabei eignet sich insbesondere das Content Marketing, um eine breite Klientel an unterschiedlichen Punkten des Buchungsprozesses auf die eigenen Dienste zu lenken. Doch wie kann man die Best Practices des Content Marketings auf Reiseanbieter anwenden?

Bild: iStockPhoto/NicoElNino

• 1. Lehrreicher Content

Im touristischen Bereich gibt es unzählige Möglichkeiten, aufschlussreiche Informationen an den Kundenkreis heranzutragen. Besonders in späteren Stufen der Customer Journey benötigen die Menschen spezifische Antworten zu ihren Fragen. Beispielsweise sind sie auf der Suche nach Reisehinweisen bezüglich Gefahren wie Gesundheitsrisikos, der besten Reisesaison oder Beschränkungen der Reiseaktivität. Hinzu kommen weitere Anliegen hinsichtlich des Verhaltens in der jeweiligen Kultur: Wann sind welche Trinkgelder angemessen? Gibt es beim Besuch bestimmter Sehenswürdigkeiten etwas zu beachten? Sind gewisse Gepflogenheiten des Westens in der Destination unangebracht oder möglicherweise illegal?

Das Informationsbedürfnis ist beinahe unbegrenzt und wächst mit jedem Schritt im Buchungsprozess. Für Individualreisende eignen sich beispielsweise auch Beiträge über Reisewege: die einfachsten, die schönsten oder die entlegensten. Andere möchten vielleicht mehr über Geschichte und Kultur erfahren. Egal, welche Art von Wissensdurst gestillt werden will, es gilt die Faustregel: Je spezifischer das Thema, desto besser.

• 2. Nutzen für das Publikum

Der erste Schritt für Reiselustige ist meist die Wahl eines Ziels. Oder anders gesagt: Sie wollen inspiriert werden. Dazu eignen sich vor allem kurzformatige Inhalte wie Videos und Bildergalerien mit prägnanten Beschreibungen. Um den Nutzen für das Publikum zu erhöhen, lohnt es sich, auf verschiedene Formate zu setzen und Neues auszuprobieren. Geht es zum Beispiel um Sehenswürdigkeiten oder Aktivitäten in der Region, vereinfacht eine integrierte Karte von Google Maps mit allen Optionen die Planung der potenziellen Kund:innen.

Viele Menschen wollen sich vor der Reise aber noch nicht mit allen Details befassen. Die oben erwähnten historischen Fakten und weitere spezifische Infos werden oftmals erst während der Reise zum Bedürfnis. Wenn Beiträge dieser Art als digitale Begleiter unterwegs konzipiert werden, schafft dies einen spürbaren Mehrwert und wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus. Solange es der Kundschaft zugutekommt, dürfen kreative Experimente und neue Anwendungen ausprobiert werden.

• 3. Glaubwürdigkeit und Wahrheitsgehalt

Was könnte glaubwürdiger sein, als Content-Ersteller:innen, die die dargestellten Ziele selbst besucht haben? Einerseits können Reiseveranstalter ihre Mitarbeitenden an die beworbenen Destinationen schicken (falls sie noch keine vor Ort haben) oder andererseits auf Expert:innen und lokale Kenner:innen zurückgreifen. So geht man sicher, dass die Auskünfte der Wahrheit entsprechen und glaubwürdig rüberkommen. Dem Ganzen spielt in die Hände, dass Reiseblogs und -content im Allgemeinen ohnehin als weniger werberisch wahrgenommen werden.

Mit User-generated Content lässt sich die Glaubwürdigkeit noch weiter erhöhen. Dies muss nicht unbedingt mit teuren Investitionen in Automatisierungssoftware einhergehen. Nutzererfahrungen und -bewertungen können auch «manuell» miteinbezogen werden oder als Inspiration für neue Ideen fungieren.

• 4. Bezug zum Kerngeschäft

Die Themenmöglichkeiten im Reisebereich sind beinahe unerschöpflich, was aber auch seine Gefahren bergen kann. Nur zu leicht kann man vom Weg abkommen und Content erstellen, der weder in die Strategie passt noch einen direkten Bezug zum Kerngeschäft aufweist. Um dies zu verhindern, kann man es zur Gewohnheit machen, die Relevanz explizit zu benennen – auch im Content selbst. Auf diese Weise bleibt die oder der Autor:in im Klaren, inwiefern der Beitrag Sinn ergibt. Und die Leserschaft versteht genauso auf Anhieb, weshalb der Inhalt für sie eine Rolle spielt.

Die Zielgruppe sollte man möglichst kleinteilig definieren.

• 5. Relevanz für die Zielgruppe explizit benennen

Content sollte sich nicht nur an die breite Masse wenden. Zu Beginn der Customer Journey können allgemeinere Inhalte durchaus zur Inspiration dienen. In den darauffolgenden Phasen tauchen bei den Interessierten jedoch spezifische Fragen auf. Werden diese nicht beantwortet, sind die Beiträge nicht relevant für die Zielgruppe.

Um herauszufinden, welche Informationsbedürfnisse bei der Zielgruppe bestehen, gilt es, diese möglichst kleinteilig zu definieren. Anstelle davon, Familien anzusprechen, können diese bezeichnender charakterisiert werden. Handelt es sich um junge Eltern? In welcher Altersgruppe sind die Kinder? Weitere Unterscheidungen können beispielsweise Menschen mit Behinderungen, sexuelle Orientierung oder Reisen mit Haustieren umfassen.

Hat man spezifische Zielgruppen ins Auge gefasst und die Content-Marketing-Strategie auf diese ausgerichtet, lässt sich die Kundenbindung durch digitale Hilfsmittel weiter verbessern. Mit einer Newslettersoftware können mit nur wenigen bestimmte Inhalte nach Präferenzen des Publikums versandt werden. Für die Reiseanbieter entsteht kein Mehraufwand, doch die Kundschaft schätzt, dass sie zugeschnittenen Content zu sehen bekommen.

• 6. Anliegen mit Content Marketing für Reiseanbieter befriedigen

Neben den Bedürfnissen der Zielgruppe sind auch die Anliegen nach Phase in der Customer Journey zu beachten. Denn je nach Stand des Prozesses verändern sich die Ansprüche der Buchenden. In den Anfängen der Recherche sind andere Antworten von Belang als kurz vor der Abreise. Die Ideenfindung und die Erstellung von Beiträgen werden erfolgreicher sein, wenn dies miteinbezogen wird. Auch hier gilt: Je spezifischer die Stufen der Customer Journey analysiert sind, desto treffender können die Blogs und Social-Media-Posts konzipiert werden. Zu Beginn reichen allgemeine Stufen aus, die man später enger definieren kann. Eine grobe Einteilung könnte wie folgt aussehen: Inspiration, Information/Recherche, Angebotsvergleich und Buchungsentscheidung, Vorbereitung auf sowie Anliegen während und nach der Reise.

• 7. Zeitlicher Bezug

Wie in vielen Branchen haben sich auch im Tourismus Newsletter etabliert, um auf aktuelle Beiträge und Aktionen hinzuweisen. In der Reisebranche gilt jedoch zu beachten, dass die besten Zeitpunkte für Kampagnenstarts sich je nach Angebot unterscheiden. Nach Ideen und Informationen zu Tagesausflügen und Kurztrips sucht man eher kurzfristig. Dementsprechend können Kampagnen bezüglich sehr naher Reiseziele in der jeweiligen Saison selbst starten.

Ziel des Content Marketing ist einerseits, das Image des Unternehmens zu stärken und andererseits die Zielgruppe zum Handeln zu bewegen.

Die Inspirations- und Recherchephasen für Fernreisen sowie Sommer-, Herbst- und allenfalls auch Weihnachts-/Winterferien beginnen allerdings einige Monate vor der anvisierten Reisezeit. Infolgedessen ziehen sich Werbeprojekte für Fernreisen und längeren Ferien im Sommer von Januar bis mindestens Ende Frühling. Genau dann, wenn die meisten beginnen, sich Gedanken über die Jahresplanung zu machen. Behält man die zeitlichen Abläufe der Customer Journey und ihre Verhältnisse zur Jahreszeit im Auge, kann man eine zyklische Strategie etablieren.

• 8. Engagement fördern

Ziel des Content Marketing ist einerseits, das Image des Unternehmens zu stärken und andererseits die Zielgruppe zum Handeln zu bewegen. Letzteres kann anfangs bedeuten, dass Interessierte mit Beiträgen interagieren, bevor sie eine Buchungsentscheidung treffen. Reiseanbieter können hier aus dem Vollen schöpfen, da sich Inhalte im Tourismusbereich hervorragend dazu eignen, Emotionen zu wecken und unterschiedliche Formate zu nutzen.

Um das Engagement technisch zu ermöglichen, sollten Bewertungsformulare auf Webseiten, Kommentarfelder in Blogs und Content auf allen – insbesondere den mobilen und neuesten – Kanälen zur Verfügung stehen. Steht die Infrastruktur bereit, kann man mit Hinweisen und Fragen dafür sorgen, dass sie auch rege genutzt wird. Am besten funktioniert dies auf Social Media wie Facebook, Instagram und TikTok. Man muss sich auch nicht scheuen, Kontakt via DM aufzunehmen und zu halten, um die Kundenbindung zu stärken und unkompliziert zu kommunizieren. Grundsätzlich ist alles, was den Menschen weiterhilft und die Lust am Reisen belebt genau der richtige Weg.