Die Kommunikation über die Umwelt

Umweltkommunikation bezieht sich auf jede Art von Dialog, die sich mit Klima- oder Umweltfragen beschäftigt und gegenwärtige Herausforderungen anspricht. In Zeiten der Energiekrise wird sie von Journalist:innen und Unternehmen gleichermassen verwendet, die auf der Suche nach einer grüneren Arbeitsweise sind.

Im Kampf gegen den Klimawandel ist es wichtig, durch erfolgreiche Kommunikation wirksam eine umfassende Sensibilisierung zu erreichen. Doch wie kann dies gelingen? Welche kommunikativen Werkzeuge stehen dazu zur Verfügung? Theo van Leeuwens Ansatz der kritischen Diskursanalyse (2008) bietet interessante Techniken, mit denen man seine Kommunikation effektiv untermauern kann.

Eine Legitimation ermöglicht die explizite und implizite Beantwortung der Fragen «warum sollten wir etwas tun?» und «wieso sollten wir es auf diese Weise tun?». Sie ist daher eines der stärksten Mittel der Überzeugungsarbeit, sofern sie korrekt angewendet wird. Laut Theo van Leeuwen gibt es drei Hauptarten der Legitimation.

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Autorität

Die erste Art der Legitimation nach van Leeuwen funktioniert über die Autorität. Man beruft sich beispielsweise auf Gesetzestexte oder Personen, die grosse institutionelle Bedeutung aufweisen. Viele Texte sind mit Zitaten von Expert:innen versehen, zum Beispiel: «Laut Herr Intel, Umweltexperte und Doktor der Geowissenschaften an der Universität Cambridge, ist die Situation kritisch.» Durch die Hervorhebung der Expertise des oder der Zitierten erhöht sich die Glaubwürdigkeit des Textes und die Leserschaft ist eher bereit, die von der Quelle hervorgebrachten Argumente zu akzeptieren.

Eine Unterform der Autorität ist die Konformität. Als Beispiel kann der Satz «Die Lausanner:innen trennen ihren Müll» dienen. Die Aussage impliziert, dass sich die Bevölkerung Lausannes gemeinsam der korrekten Mülltrennung verschrieben hat. Wer dies nicht tut, ist folglich nicht Teil der Gruppe. Beim Publikum kann dies den sozialen Druck verstärken, sich dieser Verhaltensweise anzupassen und das Ziel als Gemeinschaft mitzutragen.

Rationalisierung

Die zweite von Theo van Leeuwen vorgeschlagene Form der Legitimation orientiert sich am Ziel oder den Auswirkungen der durchgeführten Massnahme. Durch Aussagen wie «Das Unternehmen verbessert ständig sein Sortiersystem, um die Menge an Restmüll zu reduzieren» wird das Ziel hervorgehoben und damit die Massnahme legitimiert.

Auf ähnliche Weise kann man auch die herangezogenen Mittel ins Zentrum rücken: «Dank der Installation von Solarpanels auf dem Dach konnte das Unternehmen 40 Prozent fossile Energie einsparen im Vergleich zu 2016.» In solchen Formulierungen wird die Leserschaft eher akzeptieren, dass das Unternehmen tatsächlich Energie einsparen konnte, da die eingesetzten Mittel das Erreichen der Ziele direkt unterstützen.

Wertungen

Die letzte Form der Legitimation dreht sich um moralische Werte und gesellschaftliche Ansichten. Akteur:innen aller Art inklusive Unternehmen und Interessensgruppen sowie Handlungen und Aussagen werden mit positiven oder negativen Werten abgestimmt. Oftmals geschieht dies mithilfe von Analogien, Metaphern oder in einem direkten Vergleich. Botschaften mit positiven Werten zu verknüpfen kann jedoch auch auf subtilere Weise geschehen. Zum Beispiel: «Das Unternehmen trennt seinen Abfall, bezieht 90 Prozent seiner Energie aus erneuerbaren Quellen und beschränkt die Gebäudeheizungen auf 19 Grad Celsius.» An sich sagt dieser Satz nicht viel über die Nachhaltigkeit des Unternehmens aus. Und doch werden diese Massnahmen mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Heutzutage werden solche Aussagen deshalb als positiv angesehen und gleichzeitig verbessert sich das ganze Image des Unternehmens.

Die moralische Bewertung ist mit spezifischen Diskursen über moralische Werte verbunden. Diese Werte werden jedoch nicht explizit genannt und stehen daher nicht zur Debatte. Sie werden nur angedeutet. Theo van Leeuwen, 2018

Oftmals kommen wertende Worte («evaluative words») zur Verwendung, um den Effekt zu verstärken, wie in folgender Aussage: «Sich an Klimaschutzmassnahmen zu beteiligen bedeutet, eine reale und greifbare Wirkung zu erzielen. Wir helfen unserer Kundschaft, über einen längeren Zeitraum richtigen Einfluss zu nehmen.» Diese positiven Bewertungen bleiben besser hängen und machen die gesamte Botschaft prägender.