Die 8 Best Practices im Industrie-Marketing

Die Globalisierung intensiviert kontinuierlich den Konkurrenzdruck auf Unternehmen im deutschsprachigen Raum. So gewinnt das Marketing auch in der Industrie an Bedeutung. Dass es sich dabei um B2B- und nicht B2C-Kommunikation handelt, ist klar. Doch was bedeuten die Best Practices des Content Marketing spezifisch für das Industrie-Marketing?

Content Marketing ist aus der B2C-Kommunikation kaum noch wegzudenken. Doch auch im B2B-Bereich wird es immer häufiger genutzt. Denn der Wettbewerbsdruck ist hoch und frische Wege, potenzielle Kunden zu erreichen oder bestehende zu binden, sind gefragt. Auch wenn das B2B-Marketing nicht gleich wie das B2C-Marketing funktioniert, können die Erfahrungswerte des Letzteren Ansatzpunkte bieten, das Industrie-Marketing auf eine neue Stufe zu heben.

• 1. Lehrreicher Content

Unerlässliches Element der Definition von B2B-Marketing ist, dass der Content aussagekräftig sein sollte. Betreibt man Industrie-Marketing seriös, muss man sich darum also ohnehin keine Sorgen machen. Wichtig ist aber, dass auch im B2B-Kontext Interessantes und Wissenswertes präsentiert wird. Business-Kunden finden verständlicherweise andere Angelegenheiten spannend als private Endkund:innen. Nichtsdestotrotz gilt auch in der Industrie, dass nicht nur das Produkt oder das eigene Unternehmen im Mittelpunkt stehen sollte, sondern zum Beispiel die Produktionsprozesse und dessen Umstände. Im Industriesektor können beispielsweise Whitepapers oder das Engagement für den heimischen Werkplatz besondere Aufmerksamkeit erregen.

• 2. Nutzen für das Publikum

Bei all diesen Hinweisen geht es schlussendlich um den Kernunterschied zwischen B2C- und B2B-Marketing: Die Zielgruppe besteht nicht aus Privatpersonen, sondern aus Unternehmen. Beworben werden aber Individuen, die im Namen der Firmen agieren, zum Beispiel Ingenieur:innen, Einkäufer:innen und Geschäftsführer:innen. Das Marketing darf persönlich gestaltet sein, zielt jedoch auf Bedürfnisse von Betrieben ab. Die Frage muss also lauten, welchen Nutzen die Menschen im Unternehmen für das Unternehmen aus den Marketingmassnahmen ziehen können.

Bild: iStockPhoto/industryview

Wenn ein Industrieunternehmen Konkurrenzdruck verspürt, geht es anderen in derselben oder anderen Sparte vermutlich genauso. Diesen gemeinsamen Nenner kann man nutzen, um die jeweiligen Sektoren und die eigene Position zu stärken. Kollaborationen und Zusammenschlüsse für Workshops und Webinare, zum Gedankenaustausch oder vielleicht sogar zur politischen Organisation bilden stabile Netzwerke, die allen Teilnehmenden Nutzen bringen.

Genauso kann man die Sichtbarkeit erhöhen, indem man auf verschiedenen Kanälen unterwegs ist. Das Kernstück des modernen Industrie-Marketings ist die Unternehmenswebsite. Gleichzeitig kann man aber auch mit E-Mail-Marketing und auf Social Media präsent sein und sich in Print zeigen. Für Letzteres muss es nicht ein eigenes Unternehmensmagazin sein. Einfacher und günstiger ist es, sich bei Fachjournalen zu melden und sich für Beiträge zur Verfügung zu stellen und so als Expertenbetrieb in der Branche wahrgenommen zu werden. Dasselbe gilt auch für Portale, die Listen mit Unternehmen spezifischer Branchen oder Hersteller gewisser Maschinerie zusammenstellen.

• 3. Glaubwürdigkeit und Wahrheitsgehalt im Industrie-Marketing
  

Im Industrie-Marketing ist es wichtiger als im B2C-Marketing, Glaub- und Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Schliesslich geht es nicht um kleine Spontankäufe, sondern um grosse und ressourcenintensive Entscheidungen. Im digitalen Content Marketing sollte es im Allgemeinen bereits der Fall sein, dass man glaubwürdig und wahrheitsgetreue Inhalte zur Verfügung stellt, um eben dadurch einen Nutzen für das Publikum zu bieten. Im B2B-Marketing sollte dies auch bei anderen Marketingmassnahmen der Fall sein.

Zum Beispiel eignet sich das E-Mail-Marketing sehr gut, um Botschaften nach aussen zu tragen. Zu beachten ist aber, dass Mailclients Mails von Info-Adressen oder mit Werbesprache in Betreff oder Haupttext schnell in den Spamordner verschieben. Zudem verwässern diese Praktiken die Botschaft und lassen sie unglaubwürdig erscheinen. Deshalb sollten Pressemitteilungen und andere E-Mails immer von einem Mailaccount einer oder eines Mitarbeitenden versendet und Wörter wie «Sonderangebot», «gratis» oder «kostenlos» vermieden werden.

• 4. Bezug zum Kerngeschäft

Im B2B-Marketing ist die Gefahr geringer, sich in gross angelegten Massnahmen zu verrennen und so den Bezug zum Kerngeschäft zu verlieren. Ein Problem in der Industrie, insbesondere in Nischenmärkten, kann aber sein, dass man die inhouse Expertise nicht ausreichend nutzt. Gerade im Industrie-Marketing ist es sehr wichtig, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche zusammenarbeiten. Noch immer sind Mitarbeitende die besten Markenbotschafter:innen. Und das nicht nur, wenn es um die Talentakquise geht. In der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb können Marketingfachpersonen besser verstehen, welche Kunden man wann und wie erreichen kann. Allenfalls erklären sich einige Kundenunternehmen auch dazu bereit, an einem Success Cas mitzuwirken.

Es gibt aber auch Stolperfallen, wenn man sich auf das Kerngeschäft fokussiert. Insbesondere wenn potenzielle Kund:innen über Suchmaschinen zum Unternehmen finden sollen, wird es schwierig. Denn möglicherweise weiss die potenzielle Kundschaft zwar, was sie sucht, aber nicht, wie es heisst. Diese Diskrepanz zwischen Fachjargon und Alltagssprache gilt es mittels SEO zu überbrücken. Die unternehmenseigenen Infoseiten können so aufbereitet werden, dass sie nicht nur mit der Fachbezeichnung eines Geräts oder Produkts auf Google zu finden sind, sondern auch über Umschreibungen, wie sie anfänglich informierte Kund:innen eintippen würden.

• 5. Relevanz für die Zielgruppe explizit benennen

Im Kontext der Industrie sind bei diesem Punkt zwei Dinge unerlässlich: Verständnis und Kurzbündigkeit. Unternehmen sehen sich mit einem Problem der Branche konfrontiert. Um sie zu erreichen, muss man diese Problematik ansprechen, Verständnis ausdrücken und aufzeigen, wie die eigene Lösung Abhilfe schaffen kann. So weit, so üblich. Wichtiger in diesem Zusammenhang ist jedoch, dass man im Industrie-Marketing schnell zum Punkt kommen sollte. Einkäufer:innen oder andere Personen, die im Namen von Unternehmen unterwegs sind, haben keine Zeit, sich erst lange, emotionsgeladene Einleitungen durchzulesen. Egal ob Blogpost, E-Mail oder Whitepaper, bei B2B muss man schnell zur Sache kommen und die Texte so gestalten, dass man auch durch Querlesen versteht, worum es geht.

Gerade im Industrie-Marketing ist es sehr wichtig, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche zusammenarbeiten.

• 6. Anliegen befriedigen

Allgemein ist das B2B-Marketing noch von mehr traditionellen Werbemassnahmen geprägt als B2C. Doch hier setzt sich die Digitalisierung ebenfalls langsam durch. Aufgrund der Coronapandemie und dem demografischen Wandel wünschen sich nun auch Einkäufer:innen vermehrt digitale Prozesse. Kundenbesuche und Messestände gehören nicht mehr unbedingt zum Non-Plus-Ultra. Vielmehr möchten sich auch Unternehmen online informieren. Sales-Landingpages sind dazu unzureichend: Anbieter sollten separate, tiefgehende Infoseiten aufsetzen und alle digitalen Möglichkeiten nutzen. Wie die Studie «The Changing Face of B2B Marketing» von Google zeigt, informieren sich Einkäufer:innen vermehrt über Videocontent, besonders die allgegenwärtigen «How To»-Clips scheinen die heutigen Bedürfnisse zu befriedigen und den nächsten Schritt in der Customer Journey auszulösen.

• 7. Zeitlicher Bezug

Im B2C-Bereich ist der Zeitpunkt und der Faktor Zeit ungemein wichtig: Die Werbezyklen umfassen Tage, Wochen oder vielleicht Monate und die Customer Journeys sind eher kurz. Der B2B-Bereich funktioniert anders. Zyklen und Customer Journeys können schon mal mehrere Jahre umfassen. Aktualität erhält dadurch eine andere Dimension. Während bei Konsumgütern Trends schnell aufleben und genauso rapide verschwinden, ziehen im Industrie-Marketing kurzfristige Perspektiven nicht. Nötig sind langfristige Zeithorizonte und Strategien, die mit kleineren Anpassungen über lange Zeit funktionieren. In B2C kann man «Marketing» und Promotion zum Teil synonym verwenden; in B2B sind die Begriffe strikte zu trennen.

• 8. Engagement fördern

Geht es um Networking, denken viele vermutlich an Messen, Konferenzen und Jobbörsen. Diese sind trotz Coronadämpfer nach wie vor beliebt. Wichtig ist aber, dass nicht nur Marketing- oder Kommunikationsteams an den Ständen anzutreffen sind. Diese können zwar Informationen fachgerecht und konsistent an die richtigen Menschen bringen, sind bei Ad-hoc-Fragen zu Technik oder Vertrieb möglicherweise überfordert. Ist Fachpersonal aus weiteren Fachbereichen mit dabei, können sich diese tiefergehenden Anliegen annehmen. Eine andere Möglichkeit wäre, dass man Fragen zuvor einreichen kann, sodass man sich besser vorbereiten kann. Oder man setzt Prozesse auf, dass nach einer Veranstaltung unbeantwortete Fragen nochmals aufgegriffen und persönlich beantwortet werden.