Die 8 Best Practices im Legal Marketing
Wie alle Unternehmen müssen auch Kanzleien genügend Klientel anwerben und die besten Talente anziehen. Um sich in der Rechtswelt, bei der Kundschaft und auf dem Arbeitsmarkt optimal zu positionieren, bieten sich insbesondere Content-Marketing-Massnahmen an. Neben einer durchdachten Strategie zeigen die Erfahrungswerte, welche Best Practices im Legal Marketing zu Erfolg führen.
Kanzleien und Rechtsanwält:innen verkaufen nicht ein physisches Produkt, das man schön in Szene setzen und dessen Eigenschaften man anpreisen kann. Sie erbringen eine Dienstleistung, die oft schwierig in wenigen Worten zu fassen ist. Wie kann man als Anwält:in, Rechtsberater:in oder anderweitig juristisch tätige Person neue Mandate gewinnen? Die 8 Best Practices des digitalen Content Marketings können auch im Legal Marketing weiterhelfen.
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1. Lehrreicher Content
Egal ob Blogs, Webinare, Infografiken oder E-Books: Der Content sollte der Leserschaft stets verlässliche Informationen bieten. Im juristischen Bereich muss dies ohnehin aus rechtlichen und ethischen Gründen so sein. Denn das Schweizer Gesetz erlaubt Kanzleien und Jurist:innen Werbung, allerdings muss diese objektiv Auskunft geben und auf ein Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit eingehen.
Im Rechtsbereich ist zudem wichtig, dass man nicht einfach die etwaigen Vorzüge der eigenen Kanzlei oder sich selbst herausposaunt, sondern die Expertise eines bestimmten Bereiches in den Vordergrund stellt. Bei Blogposts sollten diese gut auf Suchmaschinen optimiert sein. Doch ein hohes SEO-Ranking darf nicht auf Kosten der Qualität gehen. Das Hauptaugenmerk sollte stets auf das Beitragsniveau gerichtet sein, auch wenn dies bedeutet, dass einige der SEO-Kriterien ins Hintertreffen geraten.
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2. Nutzen für das Publikum
Damit der lehrreiche Content auch den oft beschworenen Mehrwert – für Kanzlei und Kundschaft – bietet, sollte ein Anliegen oder eine Frage einer eingegrenzten Zielgruppe beantwortet werden. Bestenfalls geht man auf spezifischere Themen innerhalb des eigenen Fachbereiches ein, anstelle davon, allgemeine Erläuterungen zu publizieren. Anfangen kann man mit der Unterscheidung von Privat- und Unternehmenskundschaft bis hin zu charakteristischen Nischenthemen.
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3. Glaubwürdigkeit und Wahrheitsgehalt
Wie im ersten Kapitel bereits erwähnt, muss im Legal Marketing der Wahrheitsgehalt ohnehin gegeben sein. Die Glaubwürdigkeit lässt sich im Allgemeinen aber noch steigern, indem die Jurist:innen nahbar für die Inhalte einstehen. Zum Beispiel sollten Blogeinträge stets ein:e Autor:in ausweisen. Noch besser: Der oder die Urheber:in wird mit Porträtfoto vorgestellt. Zudem erhöhen regelmässige Inhalte auf mehreren Kanälen die Vertrauenswürdigkeit der Beiträge. So profitieren die Blogeinträge, wenn sie auf den LinkedIn-Profilen der Autor:in oder ähnlichem geteilt werden. Die allgemeine Expertise der Kanzlei oder der Anwält:innen kann durch Webinare, Konferenzen oder Gastbeiträgen in anderen Medientiteln in den Mittelpunkt gerückt werden.
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4. Bezug zum Kerngeschäft
Die veröffentlichten Inhalte einer bestimmten Person sollten stets ihre Expertise widerspiegeln und sich nicht mit anderen Fachbereichen vermischen. Es gilt, je spezifischer ein Beitrag, desto besser – auch wenn es sich um ein Nischenthema handelt. Denn wenn man zu Allgemeines publiziert, erhöht sich die Gefahr von Anfragen für Mandate ausserhalb des Tätigkeitsgebietes. Darüber hinaus sollte man sich nicht einfach eine:n «Expert:in» oder «Spezialist:in» nennen, sondern auch zeigen, dass dem so ist. Spezialisierende Weiterbildungen inklusive der ausstellenden Instanz des Nachweises sollten unbedingt prominent platziert werden.
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5. Relevanz für Zielgruppe explizit benennen
Auch wenn man sich auf ein Nischenthema fokussiert, sollte man dieses explizit benennen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Selbst für eine Nische können sich zudem weitere Kategorisierungen lohnen, um die Interaktionsrate zu erhöhen.
Um sich allgemein direkt bei der Zielgruppe bekannter zu machen, können auch Anfragen bei Netzwerken Nutzen bringen. Beispielsweise kann man für einen Handwerkerverband Konferenzen zu Arbeitsrecht und Selbstständigkeit anbieten. Auf diese Weise bleibt man bei einer spezifischen Gruppe im Gedächtnis und kann sich als Ansprechperson zur Verfügung stellen.
Content Marketing ist grundsätzlich ein anderes Wesen als klassische Werbung.
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6. Anliegen befriedigen
Content Marketing, digital oder anderweitig, ist grundsätzlich ein anderes Wesen als klassische Werbung. Deshalb sollte es auch nicht wie diese aufgezogen werden. Insbesondere im Rechtswesen kann klassische Werbung, wie eingangs erwähnt, einen Graubereich der gesetzlich verlangten Objektivität darstellen. Im Umkehrschluss heisst das aber auch, dass Content Marketing die perfekte Imagemassnahme für Kanzleien und Jurist:innen ist.
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7. Zeitlicher Bezug
Zudem ist wichtig, dass Blogposts oder Veranstaltungen up to date sind. Gerade im Rechtsbereich öffnen sich immer wieder Möglichkeiten, sich auf aktuelle Geschehnisse zu beziehen. Regelmässig stehen Gesetzesänderungen oder Gerichtsurteile an, die die Praxis beeinflussen werden. Für Rechtsexpert:innen bietet es sich an, solche Ereignisse aufzugreifen, darzulegen und sie zu kommentieren. Welchen Einfluss könnten Gesetzesänderungen oder Urteile auf den eigenen Fachbereich, die gewählte Nische oder die bediente Klientel zeigen? Auf diese Weise kann man Unklarheiten zuvorkommen und man bleibt als mögliche Ansprechperson im Gedächtnis der Menschen.
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8. Engagement fördern
Das Ziel von Content Marketing, auch im Legal Marketing, ist einerseits, ein gutes Image in den Köpfen der potenziellen Kundschaft zu generieren, als auch die Sichtbarkeit des Unternehmens und das Engagement zu fördern. Eine Möglichkeit, die Interaktion zu fördern, ist, die Inhalte auf verschiedenen Channels und in mehreren Formaten zu publizieren: Text, Bild, Video und Audio auf der Firmenwebsite, den Social-Media-Kanälen und an Veranstaltungen.
Im Legal Marketing ist ein Call-to-Action hingegen nicht nötig. Die Kontaktangaben dürfen aber auf keinen Fall fehlen und können auch LinkedIn- sowie weitere Profile in den sozialen Medien beinhalten. Damit der Onlineauftritt rundum professionell wirkt, kann es sich lohnen, für das Engagement beispielsweise einen beruflichen Instagram-Account zu erstellen. So wahrt man die Professionalität und kann trotzdem von der Reichweite profitieren.
Für Blogposts auf der eigenen Kanzleiwebsite fördert auch eine Kommentarspalte oder Kontaktformular die Interaktion mit dem Unternehmen. Noch intuitiver und nahbarer sind Chatbots. Diese können der Leserschaft unmittelbar während des Lesens weiterhelfen, erste Fragen beantworten und allenfalls weitere Ansprechpersonen anbringen oder auf tiefergreifende Inhalte verweisen.
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