Es lebe der Print

In einer zunehmend digitalisierten Medienwelt und der daraus resultierenden Informationsflut wird es für Marketer:innen immer schwieriger, Zielgruppen effizient zu erreichen. Gerade deshalb ist es wichtig, das Potenzial traditioneller Medien nicht zu unterschätzen. «Fokus» analysiert die Vorteile von Print als Träger von Content-Marketing-Inhalten.

In den vergangenen Jahrzehnten wurde die Mediennutzung durch eine enorme Verlagerung vom Offline- hin zum Onlinebereich geprägt – der sogenannten «digitalen Revolution». Marketer:innen zogen nach: Während die Werbeausgaben für Onlinemedien stetig zunehmen, wird immer weniger in den Printbereich investiert. Diese Entwicklung ist kaum überraschend, schliesslich können Zielgruppen im digitalen Raum effektiv, präzise und unmittelbar angesprochen werden. Doch was bedeutet dies konkret für Print als Content-Marketing-Medium? Sollte auf Gedrucktes verzichtet und nun komplett auf Digital gesetzt werden?

Print is dead? Von wegen!

Unsere digitalen Gadgets werden immer intelligenter, effizienter und billiger. So spekulieren einige Kommunikationsexpert:innen, dass Print bald nur noch ein Überbleibsel aus dem «Vor-Pixel-Zeitalter» sein wird. Juan Senõr, Präsident der Innovation Media Consulting, ist jedoch vom Gegenteil überzeugt: «Mit dem Aufkommen neuer Technologien beschwören wir gerne Fabeln herauf, einschliesslich der Vorstellung, dass Print tot sei.» Die Behauptung, dass ein Medium ein anderes auslöschen könne, sei aber alles andere als wahr. Natürlich gebe es immer wieder Verbreitungsplattformen, wie einst der Telegraf oder das Faxgerät, die aussterben können. Jedoch würden diese beiden Kategorien häufig verwechselt werden. «Tatsächlich ist Print ein Medium und somit beständig. Es ist unvergänglich», resümiert Senõr.

In der Tat spielt Print nach wie vor eine zentrale Rolle beim Markenaufbau, der Kundengewinnung und der Publikumsbindung. Im Folgenden drei Merkmale von Printmedien, die sie von digitalen Medien unterscheiden und damit zu einem wertvollen Kanal für Content-Marketing-Inhalte machen.

Print ist unvergänglich. Juan Senõr

Print ermöglicht ein besonderes Erlebnis

Gemäss einer Studie verbrachten Schweizer:innen im vergangenen Jahr durchschnittlich knapp zwei Stunden pro Tag an ihrem Handy – weitere Bildschirmmedien nicht mit einberechnet. Seit der Pandemie hat unsere Bildschirmzeit noch weiter zugenommen. Aufgrund des exzessiven Konsums von Inhalten über einen Screen leiden viele Konsumierende unter der sogenannten «Screen Fatigue» und wünschen sich eine Abwechslung von der digitalen Welt.

Genau dies können Printprodukte, die physisch vorliegen, bieten: ein haptisches Erlebnis. Bedrucktes Papier lässt sich jedoch nicht nur anschauen, sondern auch anfassen und riechen. Diese Stimulierung der Sinne, beispielsweise beim Blättern und Stöbern in einem Printprodukt, spricht die Leserschaft emotional an. In einer hoch digitalisierten Welt fallen Printprodukte somit alleine schon durch ihre Physikalität auf. Tatsächlich weisen einige Studien darauf hin, dass mittels einer solchen Stimulierung der Sinne durch Marketinginhalte im Print, Marken und deren Botschaften stärker im Gedächtnis bleiben, als im digitalen Bereich.

Print wird anders konsumiert

Während digitale Medien einen unbegrenzten Zugang zu Informationen ermöglichen, hat dies gemäss dem Kommunikationswissenschaftler und -dozenten Javier Serrano-Puche nicht nur positive Seiten. Der massive Datenfluss resultiert bei den User:innen, die im Onlinebereich ohnehin bereits eine stark limitierte Aufmerksamkeitsspanne haben, in einer Informationsüberflutung. Dies wirkt sich negativ auf ihre Fähigkeit aus, Botschaften in der digitalen Sphäre zu verarbeiten und aufzunehmen, was wiederum enorme Risiken für Marketer:innen birgt. Es ist nämlich durchaus möglich, dass selbst richtig gute Marketinginhalte online gar nicht von der Zielgruppe wahrgenommen werden, sondern in der Flut untergehen.

Im Kontrast hierzu bieten Printmedien ein Umfeld mit weniger Ablenkung, welches Konsumierende zum fokussierteren und vertiefteren Lesen anregt. Laut der norwegischen Bildungsforscherin Anne Mangen wird im gedruckten Format vielmehr der gesamte Text gelesen und auf grössere Zusammenhänge fokussiert, wohingegen man Texte auf Bildschirmen eher überfliegt und dabei nach bestimmten Wörtern oder Teilsätzen scannt. Content-Marketing-Experte Joe Pulizzi schliesst sich an: «Print regt zum Nachdenken an. Online sucht man meistens nach Antworten. Print ist ein sehr gutes Medium, um mit anspruchsvollen Inhalten die Kund:innen zu fordern, damit sich diese die richtigen Fragen stellen können.» In diesem Sinne weisen Rezipient:innen beim Print-Content eine gesteigerte Aufnahmefähigkeit für Botschaften von Marken auf. Laut einer Studie von Jones, Pentecost und Requena können sie sich im Nachhinein auch besser an Inhalte erinnern, die sie zuvor in Print, versus in digitaler Form, konsumiert haben.

Print ist final

Content Marketing zielt primär darauf ab, eine langfristige Beziehung zur Kundschaft aufzubauen. Hierbei ist das Schaffen von Vertrauen zentral. Nebst der Kredibilität des Publishers bestimmt auch die Art des Mediums darüber, ob Marketinginhalte von Konsumierenden als vertrauenswürdig eingestuft werden. Eine Studie von MediaCom zeigt auf, dass sieben von zehn Personen Printmagazinen eher vertrauen, als sozialen Medien. Auch in der «MACH Consumer 2016»-Studie schnitt Werbung in Fachmagazinen, Zeitungen und Zeitschriften als am glaubwürdigsten ab.

Das höhere Vertrauen in Printmedien kann wiederum auf ihr Format zurückgeführt werden. Denn gedruckte Inhalte sind – im Gegensatz zu den meisten digitalen Inhalten – endgültig und können nachträglich nicht mehr editiert werden. In diesem Sinne gehen Lesende eher davon aus, dass gedruckte Inhalte auf gründlichen Recherchen von Expert:innen beruhen und daher verlässlich sind. Darüber hinaus haben Druckerzeugnisse im Laufe der Jahrhunderte ein gewisses Mass an Glaubwürdigkeit und Respekt gewonnen, was ihren Ruf als Quelle vertrauenswürdiger Informationen noch weiter verstärkt.

Digitale Medien haben zwar den Konsum von Inhalten revolutioniert, die Printmedien dabei aber keineswegs verdrängt.

Anna Sampson, eine der Mitwirkenden an der MediaCom-Studie, stellte fest, dass diese Wahrnehmung von Print zu einem positiven «Brand Rub»-Effekt auf die in diesem werbetreibende Marke führt. Sie verwies auf fünf Fallstudien, bei denen das Vertrauen der Teilnehmenden in eine Marke nach der Nutzung von Zeitschriftenmedien von 64 auf 94 Prozent anstieg.

Die Wahl der Medien ist entscheidend

Digitale Medien haben zwar den Konsum von Inhalten revolutioniert, die Printmedien dabei aber keineswegs verdrängt. Vielmehr haben sie letztere neu positioniert. Heute stellt Print die Abwechslung zum Bildschirm, die Anregung zum vertieften Lesen und die Einladung zum Verweilen dar.

Spätestens jetzt wird deutlich, dass Content-Marketer:innen Print keineswegs abschreiben sollten. Dennoch reicht dieser im digitalen Zeitalter in den meisten Fällen alleine nicht aus, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Vielmehr ist es ratsam, auf einen sinnvollen Crossmedia-Mix zu setzen. Auf welchen Kanälen der Content aber konkret gestreut werden soll, lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern hängt von mehreren verschiedenen Aspekten wie dem Publikum, Ziel oder Format der Inhalte ab. Eines ist jedoch sicher: Digitale Medien und Printmedien sollten dabei nicht als Ersatz, sondern vielmehr als Ergänzung gesehen und eingesetzt werden. So können deren spezifische Vorteile effizient genutzt werden, um die Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit überzeugen zu können.

Text Akvile Arlauskaite