Wie unvorsichtiger Umgang mit heiklen Themen zu Marketingfails führt

Wer in Marketingkampagnen schwierige Themen anspricht, sollte dies mit höchstem Feingefühl tun. Was sonst passieren kann, zeigen die folgenden Marketingfails. 

Marketingkampagnen sollen Produkte und Dienstleistungen vor die Augen der interessierten Kundschaft bringen und die Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflussen. Wenn besagte Kampagnen aber unüberlegt sind oder am Zeitgeist vorbeizielen, können sie das Ansehen der Marke auch völlig ruinieren. Vor allem ernste Themen wie Armut, Krieg oder Umweltverschmutzung lassen keinen Platz für Fauxpas. In den folgenden Negativbeispielen wird sichtbar, was geschieht, wenn man sich sensiblen Themen unvorsichtig nähert.

Marketingfail 1: Die Bundeswehr-Kampagne an der Gamescom

«Multiplayer at its best», «Mehr Open World geht nicht» – mit diesen Slogans machte die Bundeswehr 2018 auf der Videospielmesse Gamescom auf sich aufmerksam. Diese sind auf Plakaten zu finden, welche in der Gestaltung an bekannte Videospiele erinnert. Auch terminologisch will man sich der gamenden Zielgruppe nähern und verspricht, dass die Bundeswehr «Kameradschaft statt Singleplayer-Modus» mit sich brächte.

Die Besucher:innen der Messe waren jedoch alles andere als begeistert. Der Kampagne wurde vorgeworfen, Krieg mit Videospielen auf eine Stufe zu stellen und somit als harmlos darzustellen. Auch würde ein verklärtes Bild der harten Realitäten von Soldat:innen gezeigt. Die Bundeswehr vermittle jungen Menschen bewusst ein falsches Bild, um sie als Rekrut:innen zu gewinnen.

Die Bundeswehr selbst steht trotz allem hinter der Kampagne. Man habe junge Menschen zum Nachdenken bringen wollen.

Marketingfail 2: Victoria’s Secret perfekte Körper

Quelle: Victoria’s Secret

2014 sorgte Victorias Secret mit der «Perfect Body»- Kampagne für Furore. Darauf abgebildet waren zehn Models mit ähnlichem Körpertyp: Gross, dünn, vollbusig. Über dem Bild prangt der Schriftzug «The Perfect Body».

Kritiker:innen sagten, die Kampagne suggeriere, dass ein perfekter Körper so auszusehen habe und andere Körperformen nicht in das Schönheitsideal passten. Die Botschaft der Kampagne sei unzeitgemäss und gefährlich.

Drei Frauen starteten schliesslich eine Petition, mit welcher sie Victorias Secret dazu aufforderten, ihre Kampagne zu ändern sowie eine Entschuldigung auszusprechen. Nach über 26 000 Unterschriften hatten sie Erfolg. Das Unternehmen änderte den Slogan zu «A Body For Every Body».

Marketingfail 3: BMW raubt uns den Atem

Der BMW ist auf der Liste der Traumautos oftmals vertreten. Marketingtechnisch beweist das Unternehmen jedoch nicht immer ein gutes Händchen. 2018 warb der Autohersteller in einer deutschen Zeitung mit dem Slogan «Gebaut, um den Atem zu rauben» für den BMW 8er Coupé G15.

Was auf den ersten Blick als hübsches Sätzchen daherkommt, sieht im Kontext schon ganz anders aus. Zu dem Zeitpunkt waren die Zeitungen voll mit dem VW-Dieselskandal und Debatten rund um Feinstaub und der Luftqualität in den Städten. Ein Auto da als «atemberaubend» zu vermarkten, passt denkbar schlecht ins Bild. Der Twitter-Shitstorm liess nicht lange auf sich warten. Ein Tweet verkündete: «Endlich! Der erste Autobauer ist geständig und gibt öffentlich zu, warum er tut, was er tut.»

Marketingfail 4: Aldi spielt arm

Laut den Berechnungen eines britischen Forschers ist der 24. Januar der ärmste Tag des Jahres. Die Ursache dessen seien Weihnachtsausgaben im Dezember.

Der Lebensmittelhändler Aldi nahm dies zum Anlass, eine Kampagne mit dem Namen «Poorest Day Challenge» zu starten. Aldi forderte eine britische Influencerin im Rahmen der Kampagne dazu auf, ihre vierköpfige Familie für eine Woche von 25 Pfund (ca. 31.90 Franken) zu ernähren. Die Einkäufe dazu sollte sie natürlich bei Aldi tätigen und ihre täglichen Menüs in den sozialen Medien teilen.

Die Öffentlichkeit unterstellte dem Lebensmitteldiscounter, den harten Alltag vieler Menschen in England zu einer Challenge zu banalisieren, ohne sich in jeglicher Hinsicht für die ärmere Bevölkerung einzusetzen.