Gamification
Content Marketing

Gamification verwandelt das Leben in ein Videospiel

09.08.2021
von SMA

Für viele Jahre war Gamification ein Schlagwort in der Marketingwelt. Heutzutage trifft man es in fast allen Bereichen an. Viele Apps benutzen es, um Leute mit Spielelementen wie Punkte, Levels und Leaderboards in eine bestimmte Richtung zu bewegen. Aber wie funktioniert Gamification und welche Risiken gehen damit einher?

Was, wenn Sport, das Lernen einer neuen Sprache oder ein besseres Fahrverhalten belohnt werden würden, wie in einem Videospiel? Das ist im Kern das Versprechen der Gamification. Digitale Produkte wie Apps versuchen, unser Verhalten mit Spielmechaniken zu verändern. Das Prinzip wird von den verschiedensten Unternehmen verwendet – von Start-ups wie Waze und Duolingo bis Grossunternehmen wie Nike und Toyota –, um deren Kundschaft zu binden und bessere Dienstleistungen anzubieten.

Game-ifi-was?

Das Konzept der Gamification gibt es schon lange. Der Begriff taucht im Marketing seit 2010 immer wieder auf. Meist verweist es auf die Verwendung von Prinzipien aus Videospielen wie beispielsweise Levels, Punkte und Leaderboards in Situationen ausserhalb eines Spielkontextes.

Das führende Marketingforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner definiert Gamification wie folgt:

Gamification ist die Verwendung von Spielmechaniken und Experience Design, um Menschen digital zu binden und dazu zu motivieren, ihre Ziele zu erreichen. Wichtig ist, Gamification von Videospielen und Loyalitätsprogrammen zu unterscheiden: Gamification benutzt Techniken aus den Verhaltenswissenschaften, um Menschen in die Richtung ihrer Ziele anzustossen.

Um dieses Prinzip entstand für einige Zeit ein regelrechter Hype. Mittlerweile ist Gamification zunehmend zu einem integralen Bestandteil des Lebens geworden. Denn diese von Videospielen übernommenen Prinzipien haben sich als ein überzeugender Ansatz erwiesen, um Menschen zum Handeln zu bewegen.

Vom Lernen zum Rennen

Als Beispiel kann die Sprachunterrichts-App Duolingo dienen. 2020 übertraf Duolingo den Meilenstein von 42 Million monatlich aktiven Nutzenden. Der Ansatz, den Spracherwerb wie ein Videospiel aufzubauen, hat ihnen dazu verholfen. Die Vokabel- und Grammatiklektionen sind beispielsweise in Levels unterteilt, welche die Lernenden abschliessen müssen, um das nächste Level zu erreichen. Auf jeder Stufe können sie Punkte verdienen, mit denen man Preise erwerben kann. Die Nutzenden können selbst versuchen, ihre Bekannten zu übertreffen.

Auch der Mobilitätssektor wurde durch Gamification beeinflusst. Die Navigationsapp Waze wurde 2019 von 130 Millionen User:innen genutzt. Wie im Falle von Duolingo ist die Popularität der App dessen Spielelementen geschuldet. Wenn Benutzende zum Beispiel Daten über einen Stau teilen, können andere den Alarm weiterempfehlen. Dies wird mit Punkten belohnt, die zu einem höheren Ranking auf einem Leaderboard mit den besten Waze-User:innen führen. Genauso sind auch Levels und Errungenschaften Teil der App. Die tägliche Pendelfahrt wird so einem Videospiel immer ähnlicher.

Nicht nur Start-ups integrieren diese Elemente, auch existierende Grossunternehmen verwenden sie erfolgreich. So zum Beispiel die Nike-Run-Club-App. Der Schuhhersteller veröffentlichte eine App, um Benutzende zum Joggen zu motivieren. Enthalten sind spezielle Work-outs und Coachings sowie Spielelemente. Die Plattform ermöglicht es, die eigenen Rennerfolge zu teilen, mit Freund:innen zu vergleichen und an Challenges teilzunehmen, um Preise zu gewinnen. Gamification führt zu Reformen in unerwarteten Sektoren. Toyota vergibt Extrapunkte an gute Autolenkende in ihrem Autovermietungsprogramm, die gegen tiefere Mietpreise eingelöst werden können.

Diese Kampagnen zeigen die möglichen Vorteile aus der Perspektive des Content Marketings. Schlussendlich entsteht durch den Einbezug der Kundschaft als Spieler:innen in einer spielifizierten App eine Community um die Marke. Gleichzeitig behält die Marke die Community im Auge. Oft ist es schwierig, mit den neuesten Trends auf dem Markt Schritt zu halten. Die Kundschaft in ein Spiel miteinzubeziehen und eine Community darum zu schaffen, erlaubt dem Unternehmen, die Kundschaft spielerisch tiefer kennenzulernen und zur selben Zeit Daten darüber zu erhalten, wie sie das Produkt nutzen. Auf diese Weise erhöht sich die Kundenloyalität und das Unternehmen kann besser auf Marktbedürfnisse antworten.

Fünf Regeln

Was beinhaltet Gamification genau? Laut Designer David Teodorescu, ehemaliger Design Lead bei Fitbit, besteht Gamification aus fünf Elementen:

 

  • Ziele: Die Benutzenden haben ein Ziel vor Augen.
  • Regeln: Jedes Spiel hat seine eigenen Regeln.Diese Arten von Limitationen ergeben den Rahmen des Spiels.
  • Feedback: Benutzende werden mit Inputs zu ihrem Fortschritt versorgt.
  • Belohnung: Wenn ausreichend Fortschritt erreicht wurde, möchten die Nutzenden für ihren Einsatz belohnt werden.
  • Motivation: Nutzende möchten dazu motiviert werden, weiterzuspielen, beispielsweise mit Preisen oder der Möglichkeit, ihren Fortschritt mit anderen zu vergleichen.

 

Diese Prinzipien motivieren Menschen, neue gute Gewohnheiten zu lernen. Gamification versichert zudem, dass User:innen die App öfter nutzen – ein weiterer Nutzen für das Unternehmen dahinter. Im Falle von Nike sind die Menschen aufgrund der App motiviert, häufiger zu joggen und werden deshalb auch mehr Sportschuhe kaufen. Die App versorgt das Unternehmen gleicherweise mit mehr Daten ihrer Kundschaft wie Zeitpunkt und Dauer des Joggings. Dies wiederum erlaubt es Nike, bessere Sportausrüstung zu entwickeln.

Dennoch warnt Teodorescu vor einem übermässigen Fokus auf Gamification. Auch wenn eine App Spielelemente enthält, muss sie trotz allem nützlich und relevant sein. Gamification ist kein Zauberspruch für eine erfolgreiche App.

Manipulation

Dann gibt es noch den ethischen Aspekt. Gamification nutzt psychologische Tricks bekannter Videospiele, um User:innen zu beeinflussen. Dies kann Positives bewirken, wie mehr Aktivität oder das Erlernen einer weiteren Sprache. Es kann aber auch zu negativen Resultaten führen. Forschende folgerten, dass eine potenzielle Gefahr von Manipulation besteht. Die Überzeugungskraft von Mechaniken wie Leaderboards und Punkten, kann die Kundschaft in Richtung blinder Konsum gedrückt werden. Folglich ist es wichtig, bei diesen Arten von Technologien Zurückhaltung zu üben.

Dennoch können Unternehmen mit den richtigen Mechanismen Gamification erfolgreich einsetzen und gleichzeitig das Leben etwas spassiger und freudvoller gestalten.

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