Social Proof im Content Marketing

Wie kann man die eigene Online-Sichtbarkeit erhöhen? Manche Unternehmen haben hervorragende Produkte und Dienstleistungen, stecken viel Arbeit und Mühe in die Kundenzufriedenheit und sind doch nicht so erfolgreich, wie sie es gerne wären. Wie kann man potenzielle Kunden anziehen, wenn man noch nicht den Ruf von grossen Namen wie Microsoft, McDonald’s oder Coca-Cola teilt?

Man stelle sich folgende Szene vor: Es ist Mittagszeit und man geht hungrig die Strasse entlang. Schliesslich erblickt man zwei Bäckereien, welche beide mit schmackhaft gefüllten Schaufenstern für sich werben. Auch die Preise der beiden Anbieter sind ähnlich. Es gibt nur einen Unterschied: Während eine Bäckerei keine Kundschaft anzuziehen scheint, hat sich vor der anderen eine lange Schlange gebildet. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass man sich bei dieser hinten anstellt, anstelle der kaum besuchten.

Man verbringt vielleicht die Hälfte seiner Pausenzeit mit anstehen und das Sandwich ist nicht besser oder schlechter als jenes der anderen Bäckerei. Aber trotzdem ist man mit der Wahl zufrieden, weil sie von all denen bestätigt wurde, die vor und nach einem das gleiche Sandwich wollten.

Social Proof – Ein psychologischer Mechanismus

Man nimmt an, dass dieser Reflex auf unsere Jäger- und Sammlertage zurückgeht, als noch zahlreiche Gefahren hinter hohem Gras lauerten und eine falsche Wahl von Beeren oder Wurzeln uns von der Mahlzeit direkt in den Tod schicken konnte. Auch wenn der Kauf eines Sandwichs nicht so viele Gefahren birgt wie das damalige Beerenpflücken, so steckt dieser Reflex trotzdem noch immer in uns. Vor einem Kauf informieren wir uns deshalb gerne über Anbieter und Produkt. Dies tun wir umso mehr, wenn die Unterschiede zwischen zwei Produkten nicht sehr gross sind und es keinen guten Grund gibt, eine rationale Wahl zu treffen. Dies geschieht auch, wenn wir nicht die Zeit haben, das Für und Wider in Ruhe abzuwägen. Also nehmen wir eine Abkürzung und verlassen uns auf die Meinung anderer. Dabei kann es sich sowohl um nahe und vertraute Personen als auch um Fremde handeln, die sich hinter einem Computer verstecken. In der Psychologie wird dieser Mechanismus als Social Proof bezeichnet. Dieser lässt sich auch für Marketingzwecke nutzen.

Ein mächtiger Marketinghebel

Eines der besten Bücher zu diesem Thema ist zweifelsohne Robert Cialdinis «Influence: The Psychology of Persuasion», ein Klassiker der Sozialpsychologie. In diesem kleinen Buch zeigt Robert Cialdini sechs Prinzipien der Beeinflussung auf, die immer, aber besonders heute gültig sind.

• Reziprozität: Menschen fühlen sich verpflichtet, wenn ihnen etwas angeboten wird. Dies beinhaltet beispielsweise Gratismuster.
• Engagement und Konsequenz: Wenn wir eine Entscheidung treffen, halten wir uns gerne daran und bleiben konsequent, besonders wenn ein Publikum diese bezeugt. Richtig angewandt ist dieses Prinzip die Grundlage der Kundenbindung.
• Zuneigung: Wir glauben und folgen Menschen, die wir mögen, bereitwilliger, weil wir zu ihnen ein Vertrauensverhältnis aufgebaut haben. Dies gilt auch für die Ähnlichkeit zwischen den eigenen Werten und jenen einer Marke. Um hier zu punkten, muss ein Unternehmen ein Vertrauensverhältnis zur Community aufbauen sowie die Positionierung und das Marketing aufeinander abstimmen.
• Autorität: Wir vertrauen Autoritätspersonen. Diese Autorität kann durch Berufsbezeichnung, erworbene und anerkannte Erfahrung, das Outfit (z. B. ein Arztkittel) aber auch durch den verwendeten Jargon (Fachterminologie verleihen dem Sprechenden den Anschein von Wissen) geschehen.
• Seltenheit: Unsere mentale Voreingenommenheit führt dazu, gibt uns den Anschein, dass seltene oder schwer zu bekommende Dinge einen höheren Wert haben. Indem Unternehmen die Verfügbarkeit eines Angebots oder die Anzahl der Produkte begrenzt, wird ein Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit geschaffen, welches die Verkäufe beschleunigen kann.
• Zu guter Letzt, Social Proof: «Wenn eine grosse Anzahl von Menschen etwas tut, verstehen wir darunter, dass es das Richtige ist. Diese faktische Überprüfung ist sowohl die Stärke als auch die Schwäche des Social-Proof-Prinzips. […] Social Proof ist eine bequeme Abkürzung, aber gleichzeitig macht sie die Person, die sie nimmt, anfällig für den Ansturm von Profiteuren auf dem Weg» – Robert Cialdini.

Der Autor von «Influence: The Psychology of Persuasion» weist in diesem Satz auf den primären Nutzen und das Hauptrisiko von Social Proof hin. Der primäre Nutzen besteht darin, dass es uns erlaubt, schnell und auf relativ vernünftige Weise eine Entscheidung zu treffen, ohne dass wir alle Optionen für uns selbst abwägen müssen.

Die Gefahr besteht jedoch darin, dass «Profiteure», welche die Funktionsweise des Prinzips und unsere Psychologie kennen, dies für unlautere Zwecke nutzen. Es gibt eine Vielzahl von guten und schlechten Gründen für die Anwendung des Social-Proof-Prinzips. Doch eines ist sicher: Es ist möglich, das Social-Proof-Prinzip im Rahmen des Marketings zu nutzen, um die eigene Community, den Umsatz und das Unternehmen zu entwickeln.

Realer und wahrgenommener Wert

Social Proof validiert ein Produkt und verleiht ihm einen Ruf. Dies hat wiederum eine Wirkung auf das Verhalten der Konsumierenden, indem es die Wahrnehmung des Produktwertes beeinflusst und ein Vertrauensverhältnis schafft. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass das Prinzip des Social Proofs nicht auf alle Unternehmen so angewendet werden kann, wie es im genannten Beispiel der Bäckerei der Fall war. Beispielsweise kann ein Geschäftsmodell auf einer tiefen Kundenanzahl mit jeweils hohen Ausgaben beruhen, statt auf einer Vielzahl von Kunden, welche kleine Beiträge ausgeben. Unter Umständen werden die Produkte oder Dienstleistungen auch nicht offen gekauft, weil sie nicht besonders glamourös oder Instagram-tauglich sind, oder intime Lebensbereiche betreffen. Und vielleicht hat das Geschäft ja auch gar kein Schaufenster und niemand sieht, wie die Kundschaft mit einem Lächeln im Gesicht das Geschäft verlässt.

Konsumierende neigen dazu, vor einem Kauf zu recherchieren. Je grösser der geplante Kauf, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen beschäftigen. Im Zeitalter des Internets sind die Recherchemöglichkeiten nahezu grenzenlos. Immer mehr Unternehmen betreiben eigene Onlineshops. Sollte ein Unternehmen keine Produkte, sondern Dienstleistungen verkaufen, präsentiert es diese höchstwahrscheinlich auf der Webseite. Und selbst wenn das Unternehmen keine Website hat, ist es wahrscheinlich in den sozialen Netzwerken aktiv, denn immer mehr Plattformen ermöglichen es, direkt zu verkaufen. Online sein ist heute für Unternehmen unverzichtbar, unabhängig von ihrem Geschäftsmodell.

Doch wie kann man das Phänomen des Social Proofs im Digitalen ausnutzen?

Social Proof online nutzen

Für verschiedene Unternehmen eignen sich verschiedene Wege.

• Die Macht der Zahlen: Statistische Daten haben viele Vorteile. Man kann sie einerseits visuell gestalten, was sie leicht lesbar macht. Andererseits ist die Auswirkung auf den Verbraucher ein Vorteil. Indem man aussagekräftige Daten wie die Anzahl der Nutzer:innen, Bewertungen oder Abonnent:innen einbezieht, zeigt man Interessierten, dass man ein vertrauenswürdiges Unternehmen ist.
• Zahlreiche, unabhängige und fundierte Meinungen: Viele Tools ermöglichen es der Kundschaft, Bewertungen oder Kommentare zu hinterlassen. Für zögernde Interessent:innen sind diese ein starkes Argument. Es ist also durchaus empfehlenswert, die Kundschaft nach Bewertungen zu fragen. Dank Marketing-Automatisierungstools kann der Versand von E-Mails automatisiert werden, die der Kundschaft die Möglichkeit geben, ihre Erfahrungen zu bewerten oder sie dazu auffordern, Kommentare zu hinterlassen.
• Mund-zu-Mund-Propaganda: Es geht nichts über eine Empfehlung von einem geliebten Menschen, um die Kaufmotivation für das eine oder andere Produkt zu geben. Unser Vertrauen in unsere Freund:innen, Familie oder Kinder macht es leichter, zu neuen Kund:innen zu werden. Wer die Möglichkeit hat, ein Empfehlungsprogramm zu starten, sollte dies unbedingt ins Auge fassen. Diese sind ein grossartiges Tool, um die Community zu Mund-zu-Mund-Propaganda zu motivieren und ihnen im Austausch ein Geschenk anbietet.
• User Generated Content: Inhalte, welche von den Nutzer:innen des Produkts oder der Dienstleistung erstellt und geteilt werden? Sie sind das Goldstück der Kommunikation. Der oder die durchschnittliche Benutzer:in hat keinen Grund (Sponsoring, Geschenk, Vergütung usw.), einer Marke zu schmeicheln. Ihre Meinung, die als neutral angesehen wird, hat bei anderen Verbraucher:innen echtes Gewicht. Um diese Quelle zu nutzen, kann man zum Beispiel Challenges und Wettbewerbe in sozialen Netzwerken einrichten oder einfach versprechen, die besten Inhalte der Community zu teilen und zu belohnen.
• Bekannte Markenbotschafter:innen: Eine weitere Möglichkeit, Social Proof zu nutzen, besteht darin, Influencer, Prominente, Expert:innen oder andere Profile mit Gewicht und Netzwerk als Markenbotschafter:innen zu gewinnen. Dieser Schritt darf nicht unterschätzt werden, da viele Konsumierende vor einem Kauf die Onlinepräsenz einer Marke überprüfen, um deren Qualität sicherzustellen.

Ein Wort der Warnung

Social Proof kann hohe Verkaufszahlen, einen soliden Kundenstamm sowie einen felsenfesten Ruf bescheren. Das Prinzip funktioniert jedoch in beide Richtungen. Ein gutes Produkt profitiert zum Beispiel von positiven Bewertungen und Empfehlungen, während ein schlechtes Produkt schnell unter seinem schlechten Ruf leidet und die Verbraucher:innen einen besser bewerteten Konkurrenten bevorzugen werden. Ein weiteres Beispiel sind niedrige Nutzungsstatistiken, welche Misstrauen erzeugen. Schliesslich besteht bei einer schlechten Wahl der Markenbotschafter:in die Gefahr, dass diese dem Unternehmen eher schadet, als dass sie Kundschaft an die Marke bindet. Wer sich also dafür entscheidet, im Marketing auf Social Proof zu setzen, sollte als Erstes die Qualität der Produkte und Dienstleistungen sicherstellen.

Text Julie Garrigue