Micro-Influence auf Social Media gehört die Zukunft

Man könnte meinen, Marketing mit Influencer:innen sei schon ein alter Hut. In Wahrheit ist es ein noch immer wachsender Markt, der Unternehmen einiges an Potenzial bietet, die angestrebte Kundschaft zu erreichen. Denn statt auf Followerzahlen zu setzen, kann eine Zusammenarbeit mit Micro-Influencer:innen die gezieltere, überzeugendere und authentischere Variante sein.

Was in Ländern wie den Vereinigten Staaten bereits gang und gäbe ist, nimmt auch in der Schweiz zunehmend Fahrt auf: das Micro-Influencer:innen-Marketing. Der Unterschied zu «herkömmlichen» Influencer:innen, oder Macros, besteht hierbei darin, dass Micro-Influencer:innen eher wenige Follower:innen haben – je nach Definition zwischen 1000 bis zu über 10 000. Abseits von der reinen Zahl, «kann auch das Engagement wie Likes und Comments sowie Content und Themen variieren», erklärt Anja Lapčević, Chief Influence Officer der Kingfluencers AG. Es geht um weit mehr, als nur so viele Menschen wie möglich zu erreichen.

Der Unterschied zwischen Reichweite und Einfluss

Im Grunde genommen, entspricht das Marketing mit Influencer:innen dem Konzept der Mundpropaganda. Jemand, den man kennt oder zu kennen glaubt, empfiehlt, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren, weil dieser Jemand gute Erfahrungen damit gemacht hat. Das Spektrum reicht hierbei von Familie und dem engen Freundeskreis über Social-Media-Persönlichkeiten bis hin zu Prominenten. In Bezug auf die Reichweite liegen Familienmitglieder am unteren Ende der Skala mit einer Handvoll Personen, während Prominente ein Millionenpublikum erreichen können. Mit dem Einfluss verhält es sich derweil andersrum. Einer engen Freundin vertraut man eher als einem sozial entfernten Prominenten. Micro-Influencer:innen liegen mit ihrem Einfluss und Reichweite irgendwo dazwischen – aber dennoch näher an Vertrauenspersonen als an Berühmtheiten.

Wenn die Anzahl Follower:innen priorisiert wird, ist das also nicht unbedingt der Weg zum Erfolg. Es ist nur einer der Massstäbe unter vielen, wie Lapčević betont: «Die Followerzahl sagt noch nicht viel über die Qualität oder den Aufgabenbereich von Botschafter:innen aus.» Sie empfiehlt, die Priorität immer auf das Ziel zu legen. Ausschliesslich die Anzahl Follower:innen als Massstab zu nehmen, könnte die angestrebte Wirkung verfehlen.

Die sozialen Medien sind ein Spiegelbild unserer Gesellschaft. Anja Lapčević

Verbreitung von Social-Media-Marketing

Marketing über soziale Medien ist weltweit verbreitet. Insbesondere in Ländern mit einer grossen Bevölkerung besteht ein grosser Markt. In Nationen mit einer Bevölkerungsgrösse von zehn Millionen oder weniger ist der Umschlagplatz den Umständen entsprechend kleiner. In Ländern wie der Schweiz und Belgien kommt hinzu, dass die Sprachenvielfalt den Pool an Follower:innen zusätzlich aufspaltet. Aus diesen Gründen fallen hierzulande die Abonnent:innenzahlen deutlich tiefer aus. Lapčević zufolge ist die Verbreitung schwierig zu quantifizieren. Nichtsdestotrotz ist die Social-Media-Szene lebendig und birgt auch in diesem Rahmen Potenzial.

Die Trümpfe der Micro-Influence

Die Vorteile von Micro-Influencer:innen liegen auf der Hand. Sie bedienen eine kleinere Community, dafür aber näher. So entsteht ein anderes Vertrauensverhältnis, das sich oft auch in einer höheren Interaktionsrate niederschlägt. Lapčević greift zu einer Analogie, um die Pluspunkte zu verdeutlichen: «Es verhält sich wie bei Zeitschriften. Fachzeitschriften zielen auf eine kleinere, aber spezifische Klientel, während Lifestyle-Magazine ein breiteres Publikum mit weniger tiefgehenden Themen ansprechen.» Auf den sozialen Medien erreichen seichtere, unterhaltsame Themen mehr Menschen als sehr spezifische Interessen. «Die sozialen Medien sind ein gutes Spiegelbild unserer Gesellschaft in dieser Hinsicht», legt Lapčević dar. Micro-Influencer:innen bedienen vornehmlich charakteristischere Gruppen, die je nach Unternehmen und Vorhaben, die gewünschte Zielgruppe präziser abdecken.

Noch sind viele Chance ungenutzt.

Bewusstes Vorgehen

Um erfolgreiches Marketing mit Influencer:innen zu betreiben, braucht es vor allem eines: ein Bewusstsein dafür, was das eigentliche Ziel ist. Beispielsweise eignen sich Macro-Influencer:innen dazu, eine breite Awareness über ein Thema oder ein Produkt zu schaffen. Möchte man allerdings eine definierbare Gruppe von Menschen erreichen, sind Micro-Influencer:innen die richtige Wahl. Lapčević drückt es wie folgt aus: «Unabhängig der Grösse, ist das Ziel bei der Suche nach den richtigen Kooperationen entscheidend. Man möchte mit Menschen zusammenarbeiten, die dazu bereit sind, mit dem Produkt zu interagieren sowie authentisch und glaubhaft darüber zu berichten.» Die Zahlen sind in einem solchen Unterfangen erst mal zweitrangig. Denn laut Lapčević sind für die Glaubwürdigkeit andere Faktoren wichtig: Passen Feed und Content zum Unternehmen und Produkt? Wie ist die Community zusammengestellt? Sind die Kanäle und die KPIs angemessen? Wer sich tiefer mit der Szene befasst, kommt einem authentischen, zielgerichteten und somit erfolgreichen Marketing um einiges näher.

Entweder-oder gibt es nicht

Macros und Micros schliessen sich nicht gegenseitig aus. Vielmehr sind sie sich ergänzende Teile, die in jeder Marketingstrategie Vorteile und Potenziale verwirklichen können. «Ich empfehle immer einen guten Mix», betont Lapčević. Auf diese Weise kann man die Stärken des Marktes vollumfänglich nutzbar machen. Noch sind viele Chance ungenutzt, obwohl das Influencer:innen-Marketing eine spannende und vielversprechende Zukunft vor sich hat. Dies legt auch Lapčević nahe: «Man sollte dieses Medium ernst nehmen und ihm eine Chance geben. Sich nicht nur von Zahlen blenden lassen und etwas ausprobieren, sondern Influencer:innen strategisch in die Planung und Umsetzung einbeziehen.» Denn was allzu oft bei der Digitalisierung vergessen geht, ist, dass dahinter Menschen stecken, die packende Geschichten in überraschenden Formen erzählen können.