Für den sozialen Impact: Content Marketing in NPOs

Lea Lutz-Knobels hat es geschafft: Mit ihrem effektiven Wahlkampf ist sie in die Meilener Exekutive eingezogen. Die Frauenzentrale Zürich knüpfte im März an den Erfolg der Grünliberalen an, indem sie ein Interview mit ihr auf dem Blog der Zentrale veröffentlichte. 

Diejenigen, die die Frauenzentrale mit ihrer Story erreicht, erfahren beinahe nebenbei von einem besonderen hauseigenen Angebot – denn Lutz-Knobels betont im Gespräch: «Ich hab erstmals über Social Media von eurem Mentoring erfahren und dachte zuerst: Das ist mir zu links. Und dann hat es mich doch gereizt und ich habe mich angemeldet. Zum Glück, denn es war ein gewaltiges Empowerment.»

Von den sozialen Medien über den Blog bis zur Spende

Was die Frauenzentrale richtig gemacht hat, spielt sich gleich auf mehreren Ebenen ab. Zunächst erreichte sie die Politikerin über die sozialen Medien. Im Oktober dann präsentierte Lea Lutz-Knobels sich in einem Social-Media-Video als «Züri-Löwin», also als Teilnehmerin des Mentoring-Programms, die ein Mentoring-Modul nutzte und professionelle Fotos für ihren Wahlkampf erstellen liess. Und als die Grünliberale ihren Wahlsieg dann in der Tasche hatte, sprang die Frauenzentrale im richtigen Moment auf den Zug auf, den sie selbst ins Rollen gebracht hatte – sie führte besagtes Interview, veröffentlichte es auf ihrem Blog, machte in einem längeren Posting auf den mit ihrer Hilfe errungenen Erfolg aufmerksam und verlinkte den Blogartikel.

Stets zeigte sie Lutz-Knobel freundlich lächelnd, gab ihr aber gleichzeitig Raum, ihre Skepsis dem Mentoring gegenüber zu äussern. Neben der Aufmerksamkeit, die grundsätzlich als erstes Ziel des Content Marketings fungiert, zielte die Frauenzentrale auf diese Weise auf Sympathie ab. Und wer einmal auf dem Blog gelandet ist, kann auch den ganz oben aufgeführten Link kaum übersehen: «Unterstütze die Frauenzentrale Zürich.»

Spenden und Fördergelder statt Umsätze und Gewinne

Als gemeinnütziger Verein fällt die Frauenzentrale in die Kategorie der Institutionen, die weder Absatz noch Umsatz im Blick haben. Damit unterscheiden sich NPOs laut der aktuellen Content Marketing Studie der ZHAW School of Management and Law von anderen Unternehmen. Knapp die Hälfte der Befragten gibt die «Steigerung von Absatz und Umsatz» als Ziel ihres Content Marketings an.

Umgekehrt bedeutet das, dass gewinnorientierte Unternehmen Marketingbudgets aus ihren Umsätzen ziehen können. Im Gegensatz dazu müssen NPOs auf Spenden und mühsam akquirierte Fördergelder zurückgreifen – und profitieren hier besonders von emotionalem Storytelling, das die Sympathien erzeugt, die zu einer «Steigerung des Markenvertrauens» notwendig sind.

Diese benennt die ZHAW-Studie ebenfalls als wichtiges Ziel, das Unternehmen mit ihrem Content Marketing verfolgen. Gerade im Bereich der Spendenakquise steht Vertrauen im Vordergrund, erhalten Spendende doch nur indirekt einen persönlichen Mehrwert für ihren Beitrag. Sie sind darauf angewiesen, auf eine sinnvolle Verwendung ihres Geldes zu vertrauen.

NPOs sind darauf angewiesen, monetäre Ziele zu verfolgen, um ihre Arbeitsfähigkeit zu gewährleisten. Hier kommt neben der Spendenakquise die «Erhöhung des Stakeholder Engagements» zum Tragen, die gut ein Fünftel der Unternehmen als Ziel ihres Content Marketings benennt. Insbesondere Politiker:innen bilden dabei die relevante Zielgruppe, die den Fluss von Fördergeldern lenkt.

Stakeholder als Botschafter:innen und Förder:innen

Doch für NPOs haben Stakeholder noch eine weitere Funktion. Lassen sie sich mit den Themen der jeweiligen NPO erreichen, können sie als wertvolle Lobby dienen. Der Frauenzentrale geht es hier beispielsweise um die Themenbereiche Prostitution, Gewalt an Frauen oder Gendermedizin. Damit unterscheiden sich NPOs aber nur auf den ersten Blick von gewinnorientierten Unternehmen. So nennt die ZHAW-Studie auch «die Verankerung von Themenfeldern zur Markenführung» als Ziel des Content Marketings.

In Lea Lutz-Knobels wiederum hat die Frauenzentrale eine «Markenbotschafterin» gefunden, die über ihre eigenen Kanäle die «Züri-Löwinnen» bekannt macht. Damit hat sie ein Ziel erreicht, das laut Studie auch knapp ein Fünftel der gewinnorientierten Unternehmen mit ihrem Content Marketing verfolgt. Als Kommunikationsstrategie eignet sich das Content Marketing für NPOs also ebenso wie für andere Unternehmen. Wichtig ist hier wie dort jedoch, die passenden Zielgruppen im Blick zu behalten.