Wie dauerhaft erfolgreiche Kundenbindung gelingen kann

Viele Unternehmer fokussieren sich sehr stark auf die Vermehrung ihres Kundenkreises durch Neukundenakquise. Häufig geht diese Denkweise zulasten von Bestandskunden. Dabei liegt es im Interesse jedes Unternehmens, jeden Kunden möglichst lange an sich zu binden. Tatsächlich ist dieses Ziel nicht einmal sonderlich schwierig – oder teuer.

Warum Bestandskunden die «etwas besseren Kunden» sind

Neukunden sind ein wichtiges Asset für eine Firma. Schliesslich spielen diese Menschen eine elementare Rolle für ein gesundes Wachstum des Hauses. In vielen Häusern ist es deshalb gängige Praxis, den mit der Akquise betrauten Mitarbeitern Boni zu bezahlen, wenn sie neue Kunden an Bord bringen.

Fraglos gibt es an dieser Praxis per se nichts auszusetzen. Häufig fokussieren sich Unternehmen jedoch zu stark auf diesen Teil der Kundschaft und vergessen darüber diejenigen, die dem Haus bereits Umsätze erbracht haben und eigentlich bereit wären, dies häufiger zu tun.

Tatsächlich gibt es nicht wenige Stimmen, die Bestandskunden attestieren, sogar insgesamt besser für das Unternehmen zu sein. Die Argumente sprechen durchaus für sich:

• Verschiedene Studien der jüngsten Vergangenheit decken auf, dass es durchschnittlich fünf- bis sechsmal günstiger ist, einen Bestandskunden zu halten als einen Neukunden zu gewinnen.
• Bestandskunden geben pro Einkauf üblicherweise deutlich mehr aus als Neukunden.
• Da Bestandskunden dem Unternehmen bereits bekannt sind, ist es leichter, sie sehr gezielt anhand ihrer Kaufhistorie, ihrer Neigungen usw. anzusprechen.
• Bestandskunden stellen oft einen kostengünstigen Image- und Umsatz-Multiplikator dar, weil sie als zufriedene Kunden dazu tendieren, das Haus Dritten weiterzuempfehlen.
• Je länger eine Person Bestandskunde ist, desto schwerer lässt sie sich durch gewisse Unstimmigkeiten abschrecken. Etwa eine Lieferung, die ungewöhnlich lange dauert.
• Bestandskunden sind aufgrund der Bindung zu „ihrem“ Unternehmen meist sogar bereit, hier einzukaufen, selbst wenn nicht die günstigsten Preise oder ähnliche Annehmlichkeiten offeriert werden.

Es sollte deshalb im Sinn eines jeden Unternehmens liegen, diese Menschen mit mindestens gleichwertigem Einsatz zu umwerben wie Neukunden.

Anders ausgedrückt sind Bestandskunden diejenigen, die jedem Haus einen Kern von zuverlässigen, planbaren Umsätzen bescheren. Ein Kunden-Fundament sozusagen – das nebenbei ungleich schwieriger durch die Konkurrenz abzuwerben ist, wenn ein Betrieb es versteht, diese Menschen geschickt an sich zu binden.

Stets geht es dabei darum, positive Erlebnisse durch Wertschätzung, Entgegenkommen und Kulanz zu erzeugen – und darüber einen Menschen mit jeder einzelnen Aktion noch fester auf einer emotionalen Ebene an das eigene Unternehmen zu binden. Doch welche Möglichkeiten gibt es dafür?

Hochwertige Zusatzinformationen bereitstellen

Vertrauen basiert darauf, jemanden besser kennenzulernen. Werbung und ähnliche Marketing-Massnahmen, die auf Neukunden zielen, sollten dabei jedoch nur ein erster Schritt sein.

Je länger ein Kunde Kontakt mit dem Haus hat, desto mehr sollte dieses versuchen, sich ihm gegenüber noch transparenter zu machen und zusätzliche Informationen rings um seine Käufe, Interessen etc. zu liefern. Eine Möglichkeit dafür sind Newsletter, die auf neu erschienene Hintergrund-Artikel in einem Blog-Bereich auf der Firmen-Website verlinken.

Prinzipiell stehen diese zwar jedem Besucher offen. Da ein Bestandskunde jedoch durch die Newsletter-Mail direkt angesprochen wird, entsteht meist das Gefühl, exklusive Informationen zu erhalten. Hinzu kommt die Möglichkeit, einen solchen Corporate Blog sehr frei zu gestalten, um stets interessanten Content zu kreieren.

Eine exklusive Steigerung dieses Gedankens findet sich in gedruckten Kundenmagazinen. Diese richten sich von Haus aus primär an Bestandskunden – etwa, weil sie nur an diese versendet werden. Zwar ist der hier nötige Aufwand nicht zu vernachlässigen; es handelt sich schliesslich um ein hochwertiges, gedrucktes «Hochglanzmagazin». Jedoch kann ein in jeglicher Hinsicht professionelles Kundenmagazin weit mehr sein als eine Marketing-Massnahme, wenn es Faktoren involviert, wegen denen der Kunde ein beliebiges anderes Magazin erwerben würde. Etwa könnte ein Modehaus in diesem Magazin generelle Fashion- und Lifestyle-Themen ansprechen, und nicht etwa nur über die eigene Kollektion schreiben.

Damit steht jedoch eines fest: Sowohl bei Blog-Artikeln als auch solchen Magazinen muss der werbliche Gedanke gegenüber dem Wunsch, zu informieren, weit in den Hintergrund rücken.

Exklusive Sonderrechte einräumen

Wenn eine Person einem Unternehmen die Treue hält, darf sie mit Fug und Recht Anerkennung dafür erwarten; alles andere wäre kontraproduktiv. Am besten funktioniert diese Anerkennung, wenn sie Herz und/oder Brieftasche dieser Menschen berührt und somit die Treue spürbar entlohnt wird. Einige Denkansätze für die praktische Umsetzung:

• Rabatte ab einem bestimmten Einkaufsvolumen/Umsatzvolumen in einem bestimmten Zeitraum. Hierdurch wird der Kunde sogar animiert, noch mehr Einkäufe im Haus zu tätigen.
• Zugang zu Produkten, die Neukunden gar nicht oder erst später zur Verfügung stehen. Etwa ein Vorkaufsrecht für limitierte Waren.
• Aufnahme in Clubs oder ähnliche Mitgliedschaften. Da hierfür heutzutage Karten oder Apps genutzt werden, lässt sich das Kaufverhalten dieser Kunden sogar noch leichter analysieren. Umgekehrt können damit Rabatte, ja sogar Geldgeschenke leicht umgesetzt werden – etwa in Form des Cashback-Systems (pdf).
• Give-Aways und ähnliche kleine Geschenke. Diese sollten jedoch nicht den Charakter eines reinen Werbegeschenks aufweisen, sondern dem treuen Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten – und sich an seinem Charakter und dem des Unternehmens orientieren.

Es gibt noch weitere Möglichkeiten, derartige Sonderrechte einzuräumen. Im Kern geht es jedoch immer darum, erwiesene Treue spürbar zu belohnen und gleichsam zu einer noch intensiveren Partnerschaft anzuspornen.

Einmal mehr bedeutet dies eine Win-Win-Situation, bei der das Unternehmen mindestens so stark profitiert wie der Kunde.

Gleichbleibende Kommunikation sicherstellen

Es ist ein Fehler, den leider nach wie vor viele Unternehmen begehen: Für die Neukundenakquise haben diese Personen Kontakt mit einem bekannten, sehr kompetenten Ansprechpartner. Nachdem dieser jedoch sein «Ziel» erreicht hat, übernehmen andere, häufig wechselnde Angestellte die Kommunikation mit der nunmehr zum Bestandskunden gewordenen Person.

Viele Unternehmer erkennen nicht, wie sehr diese Herangehensweise eine Abwertung bedeutet. Einfach formuliert lautet die Botschaft:

• Als Neukunde umgarnen wir dich mit unseren besten Leuten;
• als Bestandskunde musst du mit demjenigen kommunizieren, der gerade Zeit für dich hat.

Der Goldstandard wäre es, wenn ein Kunde über sämtliche Kontakte hinweg immer denselben Ansprechpartner hätte – schon, weil dann eine Kontinuität der Beziehung bestünde. Wenn dies jedoch aus praktischen Gründen nicht möglich ist, dann sollte es wenigstens eine vergleichbare Kontinuität für Bestandskunden geben. Beispielsweise eine gesonderte Abteilung, die mit ihnen kommuniziert, wobei jedoch die Ansprechpartner ebenfalls nicht wechseln sollten.

Keinesfalls jedoch sollten Unternehmen die Bestandskundenkommunikation an Dritte outsourcen, etwa an Callcenter. Und wenn es Leistungs-Boni für die Neukundenakquise gibt, sollten diejenigen, die Bestandskundenpflege betreiben, nicht weniger finanziell für Erfolge bedacht werden.

Eisenwarenverkäufer hilft Kunden. Adobe Stock/michaeljung

Die persönliche Ebene betreten

Über das Siezen und Duzen von Kunden wird bis zum heutigen Tag eine leidenschaftliche Debatte geführt – mit guten Argumenten auf beiden Seiten. Was jedoch Bestandskunden anbelangt, so gibt es jenseits der Frage nach der Ansprache nur eine Lösung: Die Treue sollte sich in einer persönlicheren, wertschätzenden Kommunikation widerspiegeln.

Dabei spielt es keine Rolle, ob gesiezt oder geduzt wird; hierbei handelt es sich in dieser Beziehung lediglich um ein oberflächliches Detail. Wichtiger ist, dass Bestandskunden spüren, wie sehr sie in diesem Haus nicht mehr nur als reiner Kunde, sondern als ein bevorzugter Geschäftspartner, ja sogar Freund gesehen werden.

Hierfür gibt es ebenfalls einige Ansätze für die Praxis:

• Der Kunde sollte stets mit seinem (Nach-)Namen angesprochen werden. Naturgemäss ist dies online etwas einfacher als im stationären Business. Gerade kleine Unternehmen mit überschaubarem Kundenstamm sollten jedoch ihre Angestellten schulen, damit diese wiederkehrende Kunden erkennen und korrekt ansprechen.
• Ebenfalls im stationären Business sollten alle Mitarbeiter ein gut sichtbares Schild mit Vor- und Nachnamen tragen. Mitunter sollte hier zudem die Position im Unternehmen vermerkt sein – etwa «Auszubildender» oder «Verkaufsleiterin».
• Sobald wichtige Daten des Kunden bekannt sind, sollte dieser regelmässige Grüsse erhalten – gerne abgestuft nach Dauer und/oder Lukrativität der Kundenbeziehung. Mindestmass wäre beispielsweise eine Gruss-Mail zum Geburtstag, eventuell zu Weihnachten. Bei treueren Kunden sollte es hingegen eher eine Grusskarte sein, mitunter ergänzt um Gutscheine, kleine Präsente etc.
• Es sollte stets Raum für das persönliche Gespräch jenseits des rein Geschäftlichen geben. Dies mag zwar Mitarbeiter länger als augenscheinlich nötig binden, jedoch wird dadurch eine geradezu freundschaftliche Komponente in die Beziehung integriert – und Freunden gegenüber sind die meisten Menschen besonders zuvorkommend und weniger nachtragend eingestellt.

Ein Teil dieser Beziehung sollte auch involvieren, Bestandskunden gegenüber freigiebiger und im positiven Sinn nachgiebiger und kulanter zu sein. Wenn beispielsweise ein langjähriger Kunde ein kleines (Ersatz-)Teil benötigt, könnte ihm dieses kostenlos überlassen werden. Wenn dem Haus dadurch einige wenige Franken oder sogar nur Rappen Umsatz entgehen, dann macht das nichts. Diese Geste der Freundschaftlichkeit wird sich durch ein Mehrfaches an künftigen Umsätzen mehr als bezahlt machen.