Native Advertising unter der Lupe: Was ist es und wie funktioniert es?

In den letzten Jahren avancierte Native Advertising im Internet zu einer lukrativen und effektiven Marketingstrategie. Die Anzeigen sind einfach zu implementieren und können auf verschiedenen Plattformen gebraucht werden. Aber was steckt dahinter? Warum sollte man auf Native Advertising setzen und wie hängt es mit Content Marketing zusammen.

Obwohl Native Advertising keine allgemeingültige Definition hat, gibt es zwei essentielle Kennzeichen. Was die Form betrifft, entspricht das Design einer Native Ad jenem des Mediums, worin es erscheint. Dadurch sieht sie wie gewöhnlicher Inhalt aus. Die Funktion betreffend, müssen sich Native Ads wie natürliche Inhalte anfühlen, um im Einklang mit der Benutzererfahrung zu bleiben.

Vornehmlich im Internet

In den traditionellen Medien erscheint Native Advertising als gesponserter Inhalt neben redaktionellen Inhalten. Meist setzt man es aber online ein. Beliebte Formen sind dabei «In-Feed Units» wie promotete Facebookstorys und Instagramposts. Als Werbeträger erfüllen sie die Anforderungen an Form und Funktion perfekt.

Zudem kann Native Advertising auch in Suchmaschinen gebraucht werden, um als Anzeige in der Form eines Suchresultats an erster Stelle zu erscheinen. Auch auf Youtube erscheinen regelmässig Native Ads. Man denke an die zahllosen Videos, die mit «this video is sponsored by…» beginnen.

Andere Formen des Marketings

Native Advertising unterscheidet sich deutlich von «embedded marketing» wie beispielsweise Produktplatzierungen. Die Werbung wird nicht irgendwo dazwischen gedrückt oder daneben platziert, sondern verschmilzt mit den Inhalten darum herum. Der Unterschied zu Content Marketing ist dagegen schwieriger festzumachen.

Der Vorteil ist, dass man nicht ein eigenes Publikum aufzubauen braucht.

Beide Strategien versuchen präzise eine spezifische Zielgruppe zu erreichen. Content Marketing setzt dies mit Artikel und Blogs auf der eigenen Webseite und weiteren eigenen Kanälen um, wobei Native Ads auch auf anderen Plattformen platziert werden können.

Der grosse Vorteil davon ist, dass man nicht ein eigenes Publikum aufzubauen braucht. Man bezahlt, um Zugang zu den Benutzern anderer Plattformen zu erhalten, was vor allem in Bezug auf soziale Medien eine grosse Reichweite liefert. Auf diese Weise kontaktiert man Menschen, die man hoffentlich auf das eigene Medium leiten kann. In Kombination mit einer durchdachten Content Marketing-Strategie hilft Native Advertising dabei, die eigenen Inhalte breiter zu streuen.

Dadurch, dass sich Native Advertising als natürlicher Inhalt gibt, sieht es auf den ersten Blick nicht wie Werbung aus. Deshalb ist es wichtig, dass Native Ads als Werbung deklariert werden, was auch als «Disclosure» bezeichnet wird. Anhand von Elementen wie «gesponsert von», «Promotion» oder einfach nur «Werbung» werden Benutzer darauf hingewiesen, was die eigentliche Botschaft ist.

Trotzdem erkennen die Benutzer den deklarierten Inhalt nicht immer erfolgreich als Werbung. Weil die Stärke der Native Ads darin liegt, dass die Benutzer nicht sofort begreifen, dass sie Werbung konsumieren, gehen Betriebe kreativ mit der Deklaration um. Deutliche Richtlinien sind notwendig, um Native Advertising zu regulieren. Diese sind aber nicht immer vorhanden.

Eine Erfolgsgeschichte

Der grösste Vorteil von Native Advertising ist, dass es den Zugang zu Benutzern ermöglicht, die das Medium selbst gewählt haben. Wer YouTube nach Unterhaltung durchsucht, trifft auf Werbung in einer selbstgewählten Umgebung. Das schafft Vertrauen.

Weil Native Ads mit den anderen Inhalten auf dem Medium verschmelzen, auf welchem sie erscheinen, stehen die Benutzer dem positiv gegenüber – selbst dann, wenn sie wissen, dass es sich um Werbung handelt. Native Ads stechen nämlich weniger aggressiv ins Auge als traditionelle Werbungen wie Banner und Pop-ups. Dazu kommt, dass man letztere durch Adblocker umgehen kann. Das macht Pop-ups ineffektiv und Native Advertising noch verlockender.

Dieser Erfolg schlägt sich online in einer CTR (click-through rate) nieder, die beinahe neunmal grösser ist als bei gewöhnlichen Werbungen. Laut Angaben der IPG Media Lab erhöhen Native Ads die Bereitwilligkeit, ein Produkt zu kaufen, um 18 Prozent und 71 Prozent der Benutzer sagen, dass sie sich persönlich mit der Marke identifizieren, nachdem sie eine Native Ad gesehen haben.

Es kommt nicht von ungefähr, dass das amerikanische Unternehmen Outbrain vorhersagt, dass um 2025 Native Advertising für viele Betriebe das bevorzugte Format sein wird. Die Ausgaben, um Native Kampagnen zu starten, könnten sich in den kommenden fünf Jahren sogar verachtfachen.

Die Tricks von Native Advertising

Richtig angewendet, kann Native Advertising ein starker Verbündeter sein. Solange deutlich angegeben ist, dass es sich um Werbung handelt, hält einen nichts auf, Werbung vollständig an das Publikum anzupassen.

Native Advertising bietet vor allem online viele Chancen.

So kann es helfen, Inhalte mit genügend Tags zu versehen. Durch die Erwähnung mitwirkender Personen, Marken oder Betrieben, kann der Content einfacher gefunden werden. Natürlich richtet man sich nach einem Publikum aus, zu dem man eine Verbindung aufbauen will. Das gelingt durch nützliche Inhalte, die für die Zielgruppe von Interesse sind. Der Benutzer sollte immer an erster Stelle stehen.

Zudem ist es auch wichtig, vollen Gebrauch von multimedialen Inhalten zu machen. «Click to watch»-Werbungen scheinen die beliebtesten Varianten des Native Advertising zu sein, da sie zu einer Interaktion einladen. Dasselbe gilt für die Implementation von Audio-Dateien.

Native Advertising bietet vor allem online viele Chancen, die Reichweite zu erhöhen. Content Marketing-Spezialisten können es anpassen, um mehr Menschen an ihre Inhalte zu führen, in der Hoffnung ein noch grösseres Publikum zu erzeugen.

Hier gibt es ausserdem noch einige Fehler, die man bei Content Marketing und Native Advertising vermeiden sollte.

Text SMA
Übersetzung aus dem Niederländischen Kevin Meier