Wie Tiere im Content Marketing eingesetzt werden

Tiere im Content Marketing sind häufig anzutreffen, insbesondere in Werbespots und -videos. Oftmals haben sie eine Verbindung zum vermarkteten Produkt wie Katzen in Katzenfutterwerbungen oder Kühe, wenn es um Milchprodukte geht. In vielen Marketingstrategien werden sie dazu verwendet, die Art und Weise, wie das vermarktete Produkt bei den Konsument:innen ankommt, zu beeinflussen.

Von den Menschen zu Symbolen gemacht

Die Verwendung von Tieren für Marketingzwecke im weitesten Sinne ist natürlich nichts Neues. Schon seit Jahrtausenden werden bestimmten Tieren gewisse Charakterzüge zugeschrieben. Zuweilen sind diese Attribute gar zu den Hauptmerkmalen der Tiere avanciert. Bekannte Beispiele sind der Löwe und seine Stärke, der einsame Wolf, das gute Gedächtnis eines Elefanten, der schlaue und hinterhältige Fuchs oder die Freiheit eines Vogels. Solche Assoziationen sind für metaphorische Nutzungen verwendbar. Bei der Wahl eines Tieres fürs Marketing dürfen solche festen, kulturell bestimmte Verknüpfungen nicht ausser Acht gelassen werden.

Bild: iStockPhoto/ilbusca

Tiere lösen beim Menschen instinktiv Dopamin- und Oxytocin-Ausschüttungen aus. Diese Hormone führen bei Menschen zu Glücks- und Bindungsgefühlen. Diese Hormonausschüttung tritt vor allem bei Tieren mit Merkmalen eines menschlichen Babys auf. Beispiele sind Hundewelpen, Katzen oder Hamster. Eines der Marketingziele ist, Sympathien und Tierfreundlichkeit zu vermitteln.

Maskottchen

Eine ähnliche Methode, um sympathisch zu wirken, ohne echte Tiere zu verwenden, sind Maskottchen. Bei vielen Firmen und Unternehmen sind sie häufig zu sehen, besonders bei Marken oder Sportvereinen. Maskottchen dienen als Repräsentation des Unternehmens und symbolisieren deren Motto, Ziele und Werte. Zudem sind es manchmal fiktive oder bereits ausgestorbene Tiere wie Dinosaurier, Säbelzahntiger, Einhörner oder auch Comicfiguren, beispielsweise Marsupilami.

Einige Firmen geben realen Tieren einen fiktiven Hauch. Beispielsweise ändern sie die Fellfarbe, lassen es sprechen oder verändern die tierische Anatomie zu einer anthropomorphen Gestalt mit menschlichen Zügen. Maskottchen sind oftmals gezeichnete und animierte Charaktere, die so der Kreativität viel Raum bieten. Bei Veranstaltungen ist es ausserdem nicht selten, sie in physischer Form anzutreffen. Eine Person vom Unternehmen zieht sich ein gefertigtes Kostüm des Maskottchens an und unterhält die anwesenden Leute. Kinder sind nicht selten eine beliebte Zielgruppe, um den Beliebtheitsgrad und somit die Nachfrage zu steigern.

Verhaltensweisen und Merkmale

Verhaltensweisen oder bekannte Attribute der Tiere werden im Content Marketing auch oft kreativ eingesetzt. Hier verknüpft man sie zumeist mit dem Motto, dem Slogan oder einem Teil der Unternehmensphilosophie wie beispielsweise: «Schneller als ein Gepard in der Savanne» oder «Kein Koala schläft besser».

Im audiovisuellen Kontext werden die Tiere selbst eingesetzt, um die Emotionalität durch ihre Verhaltensweisen zu erhöhen. Insbesondere Benehmen, die als niedlich oder lustig empfunden werden, verbinden das werbende Unternehmen mit positiven Gefühlen. Grosse Tricks sind dabei auch gar nicht vonnöten; ein mit dem Schwanz wedelnder Hund oder ein Bambus essender Panda reichen dazu bereits aus.

Gezeichnete oder animierte Tiere lassen der Kreativität viel Raum.

Dasselbe gilt für die äussere Erscheinung. Gezeichnete oder animierte Tiere lassen der Kreativität viel Raum. Häufig genutzte Stile sind ClipArt oder eine Cartoon-ähnlicher Formgebung. Diese Stile erlauben oftmals, die Anatomie der Tiere nach eigenem Belieben anzupassen, um den Niedlichkeitsfaktor zu erhöhen, den Erkennungswert zu steigern oder die kulturellen Attribute zu verstärken. Beispielsweise hebt man Hauptmerkmale wie die Streifen einer Biene oder die Zähne eines Haifisches hervor. Wie bei den Maskottchen kann man auch hier die Tiere vermenschlichen, um die Nahbarkeit zu gewährleisten. Jedoch kann man bei Maskottchen üblicherweise etwas ferner vom Original abweichen.

Mit aktuellen Krisensituationen verbinden

Umweltschutz als gesellschaftliches Dauerthema hat nicht überraschend grossen Einfluss auf die Marketingbranche. Will man also mit Zukunftszielen und -werten überzeugen, liegt die Einbindung von Tieren in Werbemassnahmen nicht fern. Das Publikum erwartet bei Kommunikationen im Bereich Nachhaltigkeit die Integration von Pflanzen- und/oder Tierbildern.

Tatsächlich ist Nachhaltigkeitsmarketing effektiv – solange die publizierten Versprechen und Informationen ernst gemeint sind und der Wahrheit entsprechen. So steigt die Beliebtheit jener Firmen, die Werbungen mit Naturschutzinhalten veröffentlichen. Oft gesehene Tiersujets in diesem Zusammenhang sind zum Beispiel Eisbären, Pinguine und Schildkröten, in echt oder auch computeranimiert. Eisbären und Pinguine symbolisieren den Schutz der beiden Polarregionen vor der Eisschmelze und damit auch das Aussterben der beiden Lebewesen. Für das Leben unter Wasser ist der Hauptakteur meistens die Meeresschildkröte. Gerade Werbungen, die sich auf die Meeresverschmutzung durch gefährlichen Plastikmüll beziehen, gehören hier zu den bekanntesten Beispielen.

Die den Tieren entsprechenden Lebensräume werden so dargestellt, dass sie attraktiv und idyllisch wirken, egal ob Regenwälder, Berg- oder Savannengebiete. Sowohl in den Regenwäldern als auch im Meer findet man eine facettenreiche Tiervielfalt und farbenfrohe Pflanzenwelt: bunte Fische und Insekten, weite Korallenriffe, verschlungenes Dickicht sowie offene Wiesen. Die idyllischen Szenen vermitteln die emotionalisierte Nachricht, diese als schön anzusehende Orte zu beschützen. Neben den Lebensräumen gilt dies auch für die Tiere selbst – allen voran die, die vom Aussterben bedroht sind. So stehen nicht nur die Tiere selbst im Vordergrund, die Botschaft wird durch deren natürliche Umgebung verstärkt.

Bild: iStockPhoto/valentinrussanov

«Petfluencer:innen»

Auf Social Media ist die Vermarktung von Content mit Tieren schon Jahre gang und gäbe. Obwohl Haustiere in der heutigen Gesellschaft alltägliche Begleiter sind, fungieren sie als echte Superstars der Kunden- und Zuschauerbindung. Nebst den Glückshormonen, die Haustiere bei Menschen auslösen, können sich jene mit dem Content identifizieren, die ebenfalls welche haben – oder gerne eines haben würden. Einerseits dienen Tiere in solchen Inhalten als Unterhaltung. Andererseits wendet man sich oft direkt an Tierhalter:innen, um beispielsweise Tipps und Life Hacks zu vermitteln. Die letzten Jahre kam der Begriff «Petfluencer:in» auf, was eine Kombination aus dem Englischen Wort für Haustier «Pet» und dem Begriff «Influencer:in» ist. Petfluencer:innen stellen eine besondere Form des Letzteren dar, da die Content Creators selbst in den Hintergrund treten. Im Fokus stehen die Tiere und ihr Leben.