Content Marketing für Hotels: Die 8 Best Practices

Die nächste Destination und vor allem auch die jeweilige Übernachtungsmöglichkeit finden die meisten Menschen online. Als unabhängiges Hotel ist es gar nicht so einfach, sich zwischen grossen Buchungsplattformen und globalen Ketten zu positionieren. Wie in vielen Branchen, kann Content Marketing für Hotels ebenfalls in die Bresche springen.

Content Marketing ist schon lange keine Neuheit mehr – und doch zögern noch viele, dessen volles Potenzial auszuschöpfen und sich die Vorteile zunutze zu machen. Denn wie in einem früheren Beitrag zu den Best Practices im digitalen Content Marketing dargestellt, kann man sich auf Erfahrungswerte stützen, um mit besten Voraussetzungen zu starten. Die dort genannten allgemeinen Erkenntnisse lassen sich auf alle wirtschaftlichen Tätigkeitsfelder zugeschnitten anwenden. Was legen demnach die Best Practices dem Content Marketing von Hotels nahe?

• 1. Lehrreicher Content

Zugegeben, das Gastgewerbe scheint auf den ersten Blick nicht viele Gelegenheiten für edukative Inhalte zu bieten. Dies mag mit ein Grund sein, weshalb derartiger Content auf Hotelblogs spärlich gesät ist. Dennoch gibt es Möglichkeiten, informativen Beiträgen dieser Art zumindest nahezukommen.

Je nach Ausrichtung, Lage und Ausstattung eines Hotels kann von unterschiedlichen Bereichen Inspiration bezogen werden. Beispielsweise kann sich ein Wanderhotel den Gefahren und Schönheiten der Berge widmen: Wie soll man sich in einer Notsituation verhalten? Wo, weshalb und wie kann man am ehesten die Tierwelt beobachten?

Lehrreicher Content sollte nicht aus der Gesamtstrategie ausbrechen.

Ähnliche «How to»-Erläuterungen und Guides lassen sich aus mehreren hotelnahen Bereichen ziehen. Reinigungskräfte erklären, wie man hartnäckige Flecken entfernt; Gastronomiefachkräfte zeigen die lokale Restaurantkultur und die Küchenleitung lehrt, wie man ein ansprechendes Menü zusammenstellt. Man darf die Definition von «edukativ» in diesem Falle durchaus etwas biegen, solange die lehrreichen Inhalte nicht aus der Gesamtstrategie ausbrechen.

• 2. Nutzen für das Publikum

Für den zweiten Punkt ist wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren und anzusprechen. Was Hotels betrifft, ist es natürlich naheliegend, dass Reisetipps Menschen am Anfang der Customer Journey abholen können. Allgemeine Reisetipps gibt es online im Überfluss. Um in der Masse trotzdem etwas hervorzustechen und gleichzeitig einen definierten Kundenkreis anzusprechen, sollten die Themen genauso spezifisch angegangen werden.

Anstelle von generellen Hinweisen zu Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten der Grossregion kann man detaillierte Ratschläge in der näheren Umgebung für charakteristische Kundensegmente geben. Typische Beispiele sind Listen mit den schönsten Picknickorten für Familien, den romantischsten Restaurants für Paare oder den faszinierendsten historischen Stätten für Individualreisende. Wer seine Gäste gut kennt, wird kaum Schwierigkeiten haben, deren Interesse zu wecken. Der Grundsatz lautet: Je spezifischer, desto besser.

• 3. Glaubwürdigkeit und Wahrheitsgehalt

Der einfachste Weg, um Glaubwürdigkeit und somit auch Vertrauen zu schaffen, ist die klare Nennung der Autorschaft. Dieser Effekt lässt sich durch kurze Porträts inklusive Bild und durch regelmässigen Content der Schreibenden erhöhen. Denn Menschen interagieren lieber mit Mitmenschen – nicht mit Organisationen.

Aus demselben Grund zahlt es sich aus, interne Mitarbeitende oder externe Expert:innen für ihren jeweiligen Themenbereich zu Wort kommen zu lassen. Ein Tutorial für das Falten von Bettlaken erscheint glaubwürdiger, wenn es von Zimmerreinigungskräften kommt als von Frontdesk-Mitarbeitenden. Man muss sich auch nicht scheuen, Fachpersonen von ausserhalb für eine Zusammenarbeit anzufragen. Ein Beitrag über das regionale Traditionshandwerk profitiert davon, die lokalen Handwerker:innen miteinzubeziehen. Aus ebensolchen Symbiosen werden beide Seiten Vorteile aus dem Content Marketing für Hotels ziehen können.

• 4. Bezug zum Kerngeschäft

Im engen Sinne sind Hotels in der Beherbergung und Betreuung ihrer Gäste tätig. Infolgedessen sollte dieser Kern ausreichend in den Inhalten bedient werden. Auf der Suche nach einer geeigneten Übernachtungsmöglichkeit beeinflussen vor allem Bildmaterial und ausdrückliche Beschreibungen von Einrichtungen und Ausstattungen die Entscheidung. Die Zeiten von zwei Bildern (Bett und Badezimmer) sind vorbei. Interessierte benötigen mehr visuellen Input, um überzeugt zu werden. Hotels sollten sich also nicht auf das Nötigste beschränken, sondern Fotos aus unterschiedlichen Winkeln des Zimmers, der Lobby und weiteren Lokalitäten integrieren. Zudem dürfen die Bilder durchaus mit schriftlichen Beschreibungen und Video-Content ergänzt werden.

• 5. Relevanz für Zielgruppe explizit benennen

Wie im allgemeinen Guide zu den Best Practices im digitalen Content Marketing dargelegt, bedeutet der Fokus auf das Kerngeschäft nicht, dass man nicht unterschiedliche Themengebiete bedienen sollte. Im Gastgewerbe ist das nicht anders. Eine übersichtliche Organisation und Kategorisierung der Inhalte sorgt dafür, dass sich potenzielle Kund:innen gut zurechtfinden und mehr mit der Webseite interagieren. Vieles mit Bezug auf das Kerngeschäft kann in die übliche Homepage integriert werden, während beispielsweise Reisetipps nach Jahreszeit und spezifischen Zielgruppen organisiert werden können.

Content Marketing darf nicht mit klassischer Werbung verwechselt werden.

• 6. Anliegen befriedigen

Die unterschiedlichen Kundensegmente suchen nach individuellen Antworten, auch wenn sie sich der eigenen Fragen bisweilen nicht bewusst sind. Wie in den ersten beiden Punkten angetönt, sollte das Content Marketing für Hotels fokussiert auf diese eingehen. In anderen Worten, die Anliegen potenzieller Gäste sollten stets im Mittelpunkt stehen. Müssen sich diese den Fokus mit Marketingbotschaften, Produkten oder Angeboten teilen, geraten sie ins Hintertreffen. Content Marketing darf nicht mit klassischer Werbung verwechselt werden, da dieses abschreckend wirkt und den Mehrwert für die Kundschaft überschattet.

• 7. Zeitlicher Bezug des Content Marketing für Hotels
  

Überzeugendes Content Marketing ist zeitgemäss und up to date. Selbstverständlich finden auch zeitlose Beiträge ihren Platz in der Strategie, doch grundsätzlich sollten neue Inhalte mit einer gewissen Regelmässigkeit publiziert werden. Mögliche Themen gibt es im Gastgewerbe zuhauf. Doch diese sollten nicht alle auf einmal publiziert werden, sondern nach einem Redaktionsplan in Intervallen. So lassen sie sich auch mit sinnvollen zeitlichen Bezügen in der Region verknüpfen. Ausserdem kann man lokale Ereignisse als Anlass für Content nehmen. Wenn beispielsweise ein regionales Volksfest stattfindet, kann dies als Gelegenheit dienen, auf die Geschichte, Traditionen und Bevölkerung vertieft einzugehen und schmackhaft zu machen.

• 8. Engagement fördern

Im Allgemeinen hat das Content Marketing zum Ziel, dass Interaktionen zwischen Unternehmen und Kundschaft nicht nur kommerzieller Natur sind. Andere Formen der Kommunikation stärken die Brand-Awareness und das Image eines Hotels. Eine Kommentarspalte als Best Practice ergibt im Gastgewerbe weniger Sinn. Stattdessen kann man Gäste aber dazu ermutigen, auf anderen Plattformen wie Google-Rezensionen, Tripadvisor, Buchungsseiten oder auf Social Media Eindrücke und Bewertungen zu hinterlassen. Um das Kundenverhältnis weiter zu fördern, sollten Posts gelikt, kommentiert und sogar geteilt werden. Als Bonus lernt man so die Zielgruppe noch besser kennen und kann Feedback und Rückfragen als Inspiration für weiteres Content Marketing für Hotels sammeln.